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Influencer Marketing: Eine Werbeform steht vor dem Erwachsen werden

Wer sich die letzten Tage und Wochen aufmerksam durch die Social-Media-Welt bewegt hat, dürfte einiges zum Lachen gehabt haben. Wovon […]

Wer sich die letzten Tage und Wochen aufmerksam durch die Social-Media-Welt bewegt hat, dürfte einiges zum Lachen gehabt haben. Wovon ich rede? Von der wohl unterhaltsamsten Instagram-Kampagne die es dieses Jahr bisher gegeben hat: #coralliebtdeinekleidung.

Was sich auch immer die Verantwortlichen bei Coral dabei gedacht haben… Eins ist klar: Aufmerksamkeit haben sie bekommen. Vielleicht nicht die, die sie wollten, aber wer bekommt schon was er will? Wer nicht weiß, wovon die Rede ist, hier ein Beispiel (und hier noch ein paar mehr):

Die Coral-Kampagne bringt dabei ganz gut das zum Ausdruck, was in der Branche gerade los ist. Es geht um Glaubwürdigkeit, Ehrlichkeit und Authentizität. Und die Kampagne hat nicht eines davon. Aber es gibt auch noch genug andere Beispiele, die zeigen, wo es beim Influencer-Marketing hapert und was zur aktuell heiß geführten Diskussion „Rettet das Influencer Marketing“ geführt hat.

Influencer – die Meinungsmacher von heute?

An dieser Stelle sparen wir uns die Erklärung, was Influencer Marketing eigentlich ist. Interessierte können das gerne hier nachlesen. Eine Berechtigung hat diese Spielart des Marketings schon lang und sogar länger als der ein oder andere denken mag. Die wichtigen Begriffe sind hier Testimonials und Product Placement. Kennt man, oder? Doch warum erlebt die Werbeform nun so einen Hype? Influencer Marketing funktioniert anders als klassische Werbemethoden, da es im besten Fall genau auf die Bedürfnisse der User zugeschnitten ist und sie genau im richtigen Moment erreicht. Die Meinung bzw. Empfehlung eines Influencers kann manchmal so viel Relevanz haben, wie die eines engen Freundes oder eines nahen Verwandten.

Und hier findet sich das Phänomen Glaubwürdigkeit wieder. Influencern wird oft ein Vertrauen und eine – nennen wir es Liebe – entgegengebracht, die früher einmal absoluten Super-Stars vorbehalten war. Wenn jetzt das ein oder andere YouTube- oder Instagram-Sternchen auftaucht, verursacht das schnell mal Massenaufläufe und Kreischkonzerte. Wenn solche Berühmtheiten auf ihren Bildern oder in ihren Videos Produkte bewerben und davon erzählen, wie toll sie doch sind (und es nicht kritisch hinterfragen), kann man davon ausgehen, dass die Absatzzahlen zu dem Produkt steigen werden. Doch was, wenn das gar nicht die ehrliche Meinung war? Und was, wenn die Jungs und Mädels dafür bezahlt wurden, es aber niemanden verraten? Während bei der Kampagne #coralliebtdeinekleidung schon auf den ersten Blick klar wird, dass es sich um Werbung handelt, ist es bei vielen anderen Post oder Videos deutlich schwerer. Die Kennzeichnungspflicht wird leider immer wieder vernachlässigt. Allerdings nicht nur von den jungen, unbedarften Influencern, die es vielleicht auch einfach noch nicht besser wissen. Auch alte Hasen wie Schauspieler oder Sportler ignorieren diese gern.

Generell gilt: Viele Influencer machen deutlich darauf aufmerksam, dass es sich bei bestimmten Beiträgen um Werbung handelt. Einige tun es nicht und es zieht die Branche in den Schmutz. Wer dafür verantwortlich ist? Alle. Ein bisschen. Die Influencer natürlich selbst, aber auch die Marken und Agenturen, die geflissentlich über die Kennzeichnungspflicht hinweg schauen, als ob es die nie gegeben hätte.

Professionalität? Ja, aber wie?

Hier spielt auch ein weiterer Punkt mit hinein. Auch wenn die Werbeart eigentlich nicht mehr neu ist, wurde sie dank Social Media doch neu erfunden. Und alles, was neu ist, spielt nach eigenen Regeln. Oder nach gar keinen. Alles wird irgendwie gemacht – sowohl auf Seiten der Influencer als auch auf Seiten der Agenturen und Marken. Und so leid es einem tun kann: Hier ist Coral wieder ein gutes Beispiel. Ohne Strategie und Beratung eine umfassende Instagram-Kampagne zu fahren, ist eine schlechte Idee. Nur auf die gängigen KPIs zu schauen, wie man es bei anderen Werbevarianten gewöhnt ist, funktioniert nicht. Beispielsweise sagt die reine Anzahl der Follower/Besucher/Abonnenten nicht sonderlich viel aus in Zeiten von Bots und Fake-Profilen.

Wie kann sich die Branche aber professionalisieren? Qualitätsstandards bei Inhalten könnten helfen, doch würden diese die Kreativität der Inhalte wahrscheinlich einzwängen und so aussehen lassen, wie normale, langweilige Werbung. Allerdings könnten gewisse Standards auch helfen.  Wer noch ein bisschen Lachen mag, sollte sich die Facebook-Seite „Perlen des Influencer-Marketings“ ansehen. Selten so gelacht.

Das Baby muss erst erwachsen werden

Aber genug gelacht. Die Frage, ob das Influencer-Marketing gerettet werden muss, steht nach wie vor im Raum. Eine der besseren Antworten kommt dabei von Pascal Wabnitz (Gründer von Le Buzz, einer Marke für Influencer Marketing Professionals). Auf W&V macht er sich dafür stark, dass sich die Disziplin noch entwickeln muss und auch noch nicht perfekt sein kann. Die Frage ist: Kann man dem Influencer-Marketing dabei helfen? Regeln festlegen, an die sich alle halten müssen? Vielleicht ein Code of Conduct? Vielleicht keine schlechte Idee, auch wenn es sicherlich eine enorme Herausforderung sein wird und einiges an Zeit brauchen wird, bis sich sowas in einer kompletten Branche durchsetzt. Erste Schritte dahin werden aber bereits gemacht. Immer mehr Agenturen haben für sich selbst Richtlinien festgelegt, wie sie mit Influencern umgehen und wie der Erfolg einzelner Kampagnen gemessen wird und was wichtige KPIs sind und was nicht.

Auch wenn die Diskussion um Influencer gerade heiß geführt wird, sollten alle einmal tief Luft holen und daran denken, wie man selbst begonnen hat: nämlich mit Fehlern. Nichts ist zum Anfang perfekt, aber mit viel Arbeit, Disziplinen und ein paar Regeln (und wenn es auch nur die sind, die der Gesetzgeber ohnehin vorgibt – #Kennzeichnungspflicht) kann viel erreicht werden. Und vielleicht hat sich das Influencer-Marketing in ein paar Jahren professionalisiert und wir diskutieren dann über einen neuen Trend.