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Neukunden vs. Bestandskunden im Online Business – was ist wichtiger?

Ohne Kunden kann kein Handelsunternehmen bestehen. Aber was ist wichtiger? Neukunden zu gewinnen oder Bestandskunden zu halten?

Sobald du deinen virtuellen Fuß in die E-Commerce Branche setzt, stehst du vor der Frage, wie du Kunden gewinnen kannst, ohne mit sinnlosen Marketingaktionen dein Budget zu strapazieren. Für Start-ups muss der Fokus natürlich auf der Neukundenakquise liegen, denn erst einmal muss die Sache ja ins Rollen kommen. Eine Faustregel, die inzwischen durch Studien untermauert ist besagt allerdings, dass es fünfmal so teuer ist, einen Neukunden zu gewinnen, als einen Bestandskunden zu betreuen. Wenn du im E-Commerce erfolgreich sein willst, solltest du dich also von der Frage verabschieden, ob du entweder Neukunden gewinnen oder Bestandskunden pflegen willst – denn Neukunden sind deine Stammkunden von morgen. Es gibt also keine »guten« und »schlechten« Kunden, es gibt nur Kunden, die zu verschiedenen Zeiten verschiedene Angebote und verschiedene Marketingstrategien benötigen.

Was ist ein Neukunde und was macht ihn so spannend für dein Online Business?

Ein Neukunde ist, um aus Casablanca zu zitieren, „der Beginn einer wunderbaren Freundschaft“. Denn hinterlegt ein Neukunde bei seinem ersten Kauf seine Kontaktdaten, ist er auch in Zukunft erreichbar. Das klingt wunderbar und ist es auch. Denn so kann er mit gezielten Angeboten dazu verführt werden, weitere Käufe zu tätigen und er kann somit zu einem Bestandskunden werden. Vor diesem ersten Kauf erfordert die Gewinnung eines Neukunden allerdings viele, aufeinander abgestimmte Marketingstrategien, die Zeit und Geld kosten.

Social Listening, Social Selling, Contentmarketing, Inbound und Outbound Marketing, Suchmaschinenmarketing, Blogmarketing – die Liste der bewährten Strategien ist lang und für viele dieser Maßnahmen ist spezielles E-Commerce Know How notwendig, um sie erfolgreich zu betreiben. Und keine dieser Marketingstrategien kann heute noch für sich alleine bestehen – der Mix macht auch beim E-Commerce den entscheidenden Unterschied.

Ohne aktuelles Expertenwissen ist es heute gar nicht möglich, ein Digitalbusiness aufzubauen, das Neukunden anlockt „wie ein Marmeladenbrot die Fliegen“. Da wird die Jagd nach Neukunden natürlich zu einer Leidenschaft, die viele Jäger eines vergessen lässt: Sammler haben langfristig mehr Erfolg. Denn sie verbrauchen weniger Energie und haben viel geringere Kosten. Jagen und Sammeln müssen also Hand in gehen, um den Schnäppchenjäger, der bei einem Sonderangebot zugeschlagen hat, in einen treuen Stammkunden zu verwandeln.

E-Commerce hat den Handel grundlegend verändert

Gönnen wir uns eine kleine Zeitreise ins digitale Mittelalter, als es noch keine Online Shops gab und Menschen noch so skurrile Dinge wie Disketten in ihre riesigen, brummenden Computer schoben. An Online Shopping per Smartphone war noch gar nicht zu denken. Es gab Läden in der Stadt und die Menschen horteten dicke Kataloge, um im Versandhandel zu bestellen, was es vor Ort nicht zu kaufen gab. Traumhafte Voraussetzungen für Händler, oder? Den Bäcker in der Nebenstraße mit dem Angebot »Elf Brötchen zum Preis von zehn« auszustechen, war damals eine gelungene Marketingstrategie, um Neukunden zu gewinnen. Und bei drei Bäckern im Dorf war die Konkurrenz mehr als überschaubar.

Stammkunden zu binden war damals also gar kein Problem. Allerdings war es zu dieser Zeit auch unmöglich, Kunden aus dem Nachbarort anzulocken – denn die waren ja bereits Bestandskunden bei ihrem eigenen Dorfbäcker. Durch die digitale Revolution sind all diese Strukturen aufgebrochen, das Kundenverhalten hat sich grundlegend geändert. Heute sind Verbraucher bewusste Entscheider, die mit so vielen Werbebotschaften konfrontiert werden, dass nur eines sie wirklich zu treuen Bestandskunden macht: Beziehungspflege und emotionale Verbundenheit mit einem Unternehmen.

Expertenwissen nutzen, Bestandskunden pflegen

Aufgrund des Überangebots im Digitalbusiness sind Neukunden oft schwer zu gewinnen, dafür aber leicht wieder zu verlieren. Es zeigt sich, dass hier oftmals die Kundenbindung immer noch viel zu sehr vernachlässigt wird, obwohl es im Gegensatz zum Gewinn eines neuen Kunden gerade mal ein Fünftel der Kosten verursachen würde, Bestandskunden zu weiteren Käufen zu animieren.

Der erste Schritt zum zufriedenen Bestandskunden ist das Fulfillment. Das Fulfillment beinhaltet alle Schritte, die auf eine Bestellung folgen, wie Kommissionierung, Verpackung, zügiger Versand, aber auch Retourenmanagement. Vor allem aber beinhaltet es die weitere Kundenbetreuung und hier kann man richtig punkten, wenn man die Beziehung zu einem Bestandskunden passgenau und zielgruppenorientiert pflegt.

Mit Kunden in Kontakt bleiben

Hier ist umfassendes E-Commerce Know How gefragt, um mit Kunden in Kontakt zu bleiben, und zwar nicht nur durch Boni, speziell auf Bestandskunden zugeschnittene Rabatte oder Präsente bei wiederholten Einkäufen, sondern auch durch die soziale Komponente. Social Media Marketing eignet sich nicht nur, um Neukunden zu gewinnen, sondern vor allem, um bei Bestandskunden im Gedächtnis zu bleiben.

Es gibt hier viele Möglichkeiten um bei Kunden zu punkten. Beispielsweise ein kostenloser Newsletter, um mit Expertenwissen zu überzeugen. Oder aber die verschiedenen Social Media Kanäle, um interessante Inhalte zu teilen, die für die jeweilige Zielgruppe interessant, hilfreich oder amüsant sind. So kann eine tragfähige Beziehung zu Kunden aufgebaut werden. Gleichzeitig werden sie dazu animiert, kostenloses Empfehlungsmarketing zu betreiben. Denn überzeugte Kunden empfehlen Services und Produkte gerne weiter und unterstützen damit kostenlos bei der sonst so aufwendigen Neukundengewinnung.