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Preisstrategien – auf was müssen Verkäufer bei der Preisfindung achten

Wir haben das alle schon einmal mal erlebt. Du hast dieses perfekt ausschauende Kleidungsstück in deinem Lieblingsladen entdeckt. Du lässt […]

Banner ecommerce Preisstrategien

Wir haben das alle schon einmal mal erlebt. Du hast dieses perfekt ausschauende Kleidungsstück in deinem Lieblingsladen entdeckt. Du lässt den Stoff durch die Finger gleiten, begutachtest den Schnitt… Dann kommt der Moment der Wahrheit. Du erreichst langsam das Preisschild und drehst es um, um dir den Preis anzusehen. Schluck. Nach dem ersten Schock und ein paar schnellen Berechnungen („Hmmm, wenn ich für die nächsten zwei Wochen zum Abendessen nur Nudeln esse …“) gehst du auf die Details ein: Farbe, Größe und Ähnliches.

Dies stellt augenscheinlich Offline-Verhalten dar (was tun wir, wenn wir in einem Geschäft einkaufen). Das Online-Shopping Verhalten ist hier allerdings gar nicht soweit von dieser Vorgehensweise entfernt. Was wir uns ersparen ist das Umdrehen des Preisschildes – richtig. Denn der Preis ist im Online-Shop klar neben dem Produktnamen und der Produktabbildung zu finden. Unsere Augen wandern aber in jedem Fall dort hin. Und wenig überraschend – nachdem wir entschieden haben, dass wir etwas im Großen und Ganzen mögen – ist der Preis der nächste unmittelbare Entscheidungsfaktor.

Die Preisbildung ist wichtig

Welchen Einfluss die Preisgestaltung eines Produktes auf die Kaufentscheidung hat, zeigen auch folgende Zahlen:

  • Der Preis wird von 60 % aller Online-Käufer weltweit als der wichtigste Faktor genannt, der Einfluss auf die Online-Kaufentscheidung hat. Diese Zahl ist in aufstrebenden E-Commerce-Märkten sogar noch höher.
  • Mehr als 90 % der Online-Käufer investieren ihre Zeit online, um nach den besten Schnäppchen und Angeboten für die Produkte zu suchen. Im Durchschnitt sind dies mehr als zehn Minuten pro Einkauf.
  • Circa 20 % des E-Commerce-Website-Traffics gehen auf die verschiedenen weltweiten Preisvergleichsportale zurück. Das Verhältnis ist für bestimmte Produktkategorien wie Unterhaltungselektronik oder ähnlich preissensitive Segmente im E-Commerce signifikant höher.

Preisgestaltungsmaßnahmen sollten in jedem Fall als fachübergreifende Gruppenleistungen betrachtet werden. Durch Anwendung verschiedener Preisbildungsansätze können E-Commerce-Unternehmen die Preisbildung tatsächlich sowohl als Marketingwaffe als auch als Konversionsratenoptimierer verwenden. Lass uns einmal sehen, wie dein E-Commerce-Unternehmen das Preisbildungsproblem in Abhängigkeit von seiner Marktposition und seinen Strategien aus verschiedenen Blickwinkeln angehen könnte.

Kostenbasierte Preisbildung

Der einfachste Ansatz, der während einer Preisbildungsmaßnahme für einen Online-Shop genutzt werden kann, ist die kostenbasierte Preisbildung.

Bei diesem Ansatz lautet die Methode schlicht, einen bestimmten Kostensatz zu definieren, der mit dem zu verkaufenden Produkt/Service verbunden ist, und dann eine Zielmarge oberhalb dieser Kosten zu bestimmen. Die Herausforderung liegt darin, die Werte bezüglich Kosten und Profitmarge korrekt zu definieren. Der Preis ergibt sich dann einfach aus der Summe dieser beiden Werte.

Die Schwierigkeit liegt insbesondere bei der Berechnung des Kostenteils. Dieser umfasst nicht nur den Kaufpreis eines bestimmten Gutes pro Einheit, sondern auch alle Betriebskosten, die mit den internen E-Commerce-Abläufen des Unternehmens in Verbindung stehen. 

Auch bei der Festlegung der Zielprofitmarge spielen mehrere Faktoren eine Rolle. Sie richtet sich nach der Wettbewerbslandschaft, dem Produkttyp und den Kundenpräferenzen. Handelt es sich bei dem Produkt beispielsweise um einen Luxusartikel, für den der Kunde bereit ist eine Premiumgebühr zu zahlen, so hat man bei der Marge einen deutlich höheren Spielraum. Im Fall von Unterhaltungselektronik oder im Bürobedarfs-Einzelhandel sind die Margen aufgrund der Wettbewerbskräfte auf diesem Markt notgedrungen klein.

Der kostenbasierte Preisbildungsansatz bringt das Risiko mit sich, das Produkt unterzubewerten oder sich als nicht wettbewerbsfähig zu erweisen. Es ist daher besser, diesen Ansatz Hand in Hand mit anderen Preisbildungsansätzen zu verwenden.

Marktorientierte Preisbildung

Es gibt weltweit circa 12 Mio. E-Commerce-Unternehmen.

Mit dieser Information im Hinterkopf kann es sich ein E-Commerce-Unternehmen einfach nicht leisten, seine Abläufe isoliert von seinem Markt zu tätigen.

Da Kunden die Unternehmen untereinander vergleichen, ist es neben vielen anderen Faktoren wie Sortiment, Bewertungen usw. wichtig, ein solides Verständnis darüber zu haben, wo man mit seinem Preis im Vergleich zu den Wettbewerbern liegt.

Ein solches Marktverständnis und eine solche Marktanalyse, die durch automatisierte Preisverfolgungslösungen gewonnen werden kann, erfordern nicht unbedingt, dass die Preise fortwährend gesenkt werden, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Aber sie ermöglichen es, die Preise anzupassen und konkurrenzfähig zu bleiben, während die Profitabilität gewahrt bleibt.

In bestimmten Fällen entdeckt man vielleicht, dass der Preis weit unterhalb der Konkurrenz liegt und man, selbst wenn man den Preis erhöht, die attraktive Niedrigpreisposition und Profitabilität aufrechterhalten kann.  

Ein fortgeschrittener Ansatz, der an der Spitze des marktorientierten Preisgestaltungsansatzes steht, ist die dynamische Preisbildung. Hier können häufig aktualisierte Preisinformationen über die Konkurrenz, in Abhängigkeit von bestimmten Preisbildungsregeln für das Produktsortiment, als Auslöse-Faktoren zur Aktualisierung der eigenen Preise verwendet werden. Um mit einer dynamischen Preisbildung die Profitabilität zu gewährleisten, sollten E-Commerce-Unternehmen ihre Kosten immer im Blick haben; und der beste Ansatz dazu kann ein Hybridansatz sein, bei dem eine kostenbasierte Preisbildung abhängig von der Preisbildung der Wettbewerber über die Zielprofitmargen entscheiden kann.

Kundenorientierte Preisbildung

Bei der Preisbildung im E-Commerce ist die Kundenzentrierung keineswegs nur ein Modewort. Es handelt sich um ein hartes und solides ökonomisches Phänomen.

Wichtig sind zwei zentrale Fragen:

  • „Wer sind meine Kunden?“
  • „Was ist mein Alleinstellungsmerkmal? – Ist es eher wert- oder preisbezogen?“

Für den Fall, dass es sich bei den Kunden um erfahrene Schnäppchenjäger handelt (nun, wie die Mehrheit der Online-Käufer, wie wir bereits am Anfang gesagt haben), ist es für den Verkaufserfolg wichtig, wettbewerbsfähige Preise anzubieten und mit attraktiven Angeboten und Rabatten zu versuchen, die Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden zu erhaschen.

Handelt es sich um Käufer von Luxusmarken, die bei weitem weniger preisempfindlich sind, sollte man nicht versuchen, Schnäppchen oder große Rabatte anzubieten, da man im Allgemeinen hiermit wenig erfolgreich sein wird.

4 psychologische Preisbildungstipps

Wenn die Preisbildung als Wissenschaft angesehen würde, dann läge sie am Schnittpunkt von Wirtschaft und Psychologie.

Unser Verstand ist von Natur aus in alle Arten von Kaufentscheidungen, die wir online machen, maßgeblich involviert. Daher ist ein besseres Verständnis dafür, wie unser Verstand Preise wahrnimmt, zentral, wenn es um die Festlegung der Preisbildungsstrategien geht.

Es gibt heutzutage eine Vielzahl parallel verlaufender Forschungsansätze zu diesem Thema, die sich hauptsächlich dem Feld des Neuromarketing zuordnen lassen. Schauen wir doch an dieser Stelle auf einige psychologische Preisbildungstipps, mit denen man experimentieren kann:

01. Charme-Preisbildung

Du kennst das – Es ist die Macht der 9er am Ende eines Preisschildes, statt der 0er. Ein Produkt das mit EUR 19,99 statt mit EUR 20,00 angeboten wird, wird viel eher gekauft. Gleichzeitig erhöht sich die Konversionrate um fast 100%. Obwohl dieses Phänomen durchaus bekannt ist, wird diese Charme-Preisbildungstaktik oftmals nicht angewendet. 

02. Rationale gegen emotionale Preisbildung

Psychologisch gesehen können Kaufentscheidungen folgendermaßen unterteilt werden:

  • Käufe, die getätigt werden, indem sie der Vernunft oder Logik folgen, und
  • Käufe, die von Gefühlen und Emotionen dominiert oder geleitet werden.

Abhängig davon, in welches der beiden Segmente das Produkt fällt, sollte der Preise einen bestimmten visuellen Charakter haben.

zB Toshiba-Geräte
Die Produkte werden vom Käufer insbesondere im Hinblick auf technische Details, Spezifikationen und alle ähnlichen Datenpunkte, die mit dem Produkt zusammenhängen, betrachtet. Sobald ein Kunde all diese Details bewusst wahrnimmt, wird dies zu einem rein rationalen Entscheidungsfindungsprozess.
Für solche Produkte sind Preise mit nicht gerundeten Ziffern (zB EUR 639,96 oder wie bei Amazon) visuell geeigneter, da sie in Charakter und Erscheinung berechnet wirken.  

zB Holzstücke aus Tapetengeschäft
Dahingegen kommen bei Produkten wie diesen hübschen Holzstücken, die im Tapetengeschäft verkauft werden, während der Kaufentscheidung unsere Gefühle und Emotionen ins Spiel. Wir kümmern uns nicht wirklich um das Gewicht des Holzes oder den Durchmesser dieser quadratischen Kiste, sondern darum, wie diese Produkte bei uns Zuhause aussehen werden oder was sie über unseren Lebensstil aussagen könnten.
Kurz gesagt, wir müssen nicht lange herum rechnen, um davon überzeugt zu sein, diese Produkte zu kaufen; und tatsächlich kann das Zeigen von zu vielen Details auch die Einfachheit des Vorgangs zerstören und sogar die Konversion senken. Tatsächlich gilt, dass für Produkte, bei denen unsere Gefühle maßgeblich an der Entscheidung beteiligt sind, Preise wie EUR 140,00, EUR 190,00 oder EUR 285,00 dazu neigen, Besucher viel besser zu Kunden zu machen, als ihre nicht-gerundeten Gegenstücke.

03. Kleinere Schriftarten

Wer möchte schon ein großes Preisschild vor seinem Gesicht baumeln sehen?

Es wurde nachgewiesen, dass Preise, die in kleineren Schriftarten gezeigt werden, unter den gleichen Anzeigebedingungen zu einer besseren Konversion führen als Versionen mit einer größeren Schriftart.

04. Weniger Silben – d.h. kurz ausgesprochene Preise

Dieser Punkt hier stellt einen der interessantesten und einem der am wenigsten offensichtlichen psychologischen Preisbildungstricks dar, die es gibt.
Man sagt, dass die Anzahl der Silben in der Textversion eines Preisschildes; d. h. wie ein Preis gelesen und ausgesprochen wird, die Entscheidungsfindung eines Online-Käufers beeinflusst. Obwohl es zweifelhaft ist, dass Online-Käufer sich die Preise laut vorlesen, während sie online einkaufen, ist es doch spannend zu erkennen, dass man selber auch zu dem Preis mit weniger Silben tendieren würde.

Aber probier es selbst: Welchen Preis würdest du vorziehen?

EUR 28,16 oder „achtundzwanzigsechzehn“ im Vergleich zu EUR 27,82 „siebenundzwanzigzweiundachzig“ 

Das Fazit? Preisstrategien und Preisfindung sollte ein zentrales Thema sein.

Zusammengefasst: Die Preisbildung sollte in einem E-Commerce-Unternehmen nicht allein die Aufgabe einer Person oder Abteilung sein. Sie erfordert ein holistisches Verständnis und sollte als Marketingwaffe und als ein Konversionsratenoptimierer positioniert werden. Nicht als einfacher Punkt auf der „To-Do-Liste“, bevor die anderen Marketingmaßnahmen drankommen.

Wie auch im Fall vieler anderer E-Commerce-Marketingtaktiken gibt es nicht „DIE“ alleinige Preisbildungsstrategie. Für ein erfolgreiches Preiskonzept ist ein Zusammenspiel der verschiedenen Ansätze erforderlich. 

Wir wünschen jedenfalls eine erfolgreiche Suche nach dem richtigen Preis!

 

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