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Regional vs. International – Was ist die richtige Strategie im E-Commerce?

Wie richte ich meinen Online Shop am Besten aus? Regional oder International? Was gilt es zu beachten? Und wo liegen die Herausforderungen?

Durch die digitale Revolution ist weltweiter Handel so einfach wie nie. Welcher Unternehmer träumt nicht davon, Kunden in aller Welt zu haben? Ein Digitalbusiness scheint das möglich zu machen – denn schließlich haben Menschen auf der ganzen Welt Internet. Aber wenn wir uns in die Lage eines Kunden versetzen, wird schnell klar, dass es gar nicht so einfach ist, die ganze Welt als einen »Neukunden« zu gewinnen.
Denn wer in Texas »German Schwarzbrot« oder »Wiener Melange« in eine Suchmaschine eingibt, der landet mit Sicherheit in einem texanischen Online-Shop, der sich auf den Import europäischer Delikatessen spezialisiert hat. Überspitzt gesagt: Jeder sechste Mensch auf der Welt ist ein Chinese. Was für ein Markt! Da möchte man vor Begeisterung rückwärts vom Stuhl kippen. Aber was ist, wenn du mit handgefertigten Wanderstiefeln aus Kärnten am Markt bist? Wie viele Chinesen werden deine Wanderschuhe brauchen, sich den gerechtfertigten Preis leisten können und dann auch noch auf deinen Online-Shop stoßen?Trotz des »grenzenlosen« Marktes im Internet unterliegt E-Commerce in Österreich eben doch gewissen praktischen Grenzen. Diese Grenzen sind nicht unüberwindbar – die Global Player wie Amazon stellen ja eindrucksvoll unter Beweis, dass es machbar ist. Aber bevor du davon träumst, mit deinem Digitalbusiness die Welt zu erobern, sollten wir uns näher ansehen, welche Strategie sich für dein Produkt wirklich eignet und ob du nicht auf regionaler Ebene viel erfolgreicher agieren kannst. Denn Aufwand und Nutzen müssen im richtigen Verhältnis zueinander stehen.

Expertenwissen oder Produkte: Was hast du zu bieten?

Um die richtige Strategie für deinen Online-Shop festzulegen, musst du natürlich erst den Ist-Zustand deiner Angebote nüchtern betrachten. Denn »die« richtige Strategie gibt es nicht. Eine Strategie ist dann richtig, wenn sie für deine Marke und deine Produktpalette optimiert ist. Das bedeutet natürlich auch, dass dein Online-Marketing punktgenau auf deine Zielgruppe ausgerichtet sein muss. Denken wir zum Beispiel an unsere Chinesen. Wie oft machen Kunden aus China wohl Bergwanderungen und kennst du eine zuverlässige Quelle, über die du ermitteln könntest, welcher Markt real für dein Angebot besteht?

So schön der Traum vom weltweiten Kundenstamm auch ist, manchmal ist es langfristig besser, das eigene Unternehmen erst regional auf ein sicheres Fundament zu stellen und dann schrittweise zu expandieren. Ein internationales Business ist auch nicht gleichzusetzen mit einem globalen Business. Für E-Commerce in Österreich kann es schon durchaus lohnend sein, erst den Sprung ins deutschsprachige Ausland zu machen – schließlich haben Kunden in Deutschland und der Schweiz auch genug Berge, um ihre neuen Wanderstiefel auszuprobieren. Die richtige Strategie erfordert auf jeden Fall immer eines: langfristige Planung. Dazu gehören gute Recherche, viel E-Commerce Know How, am besten mit langjähriger Erfahrung, und eine realistische Einschätzung der eigenen Produkte.

E-Commerce Know How für den Sprung ins Ausland

Auch ein internationales digitales Business muss regional ausgerichtet werden. Denn User erhalten Suchergebnisse, die mit ihrer Landessprache und der URL eines Webshops konform gehen – Endungen wie .at oder .de haben schließlich ihren Sinn. »Language Targeting« ist also das Zauberwort, um User auf dem internationalen Markt zu erreichen. Suchmaschinen müssen erkennen können, welchem Zielpublikum sie eine Seite zuordnen sollen. Dazu gilt es natürlich erst einmal, die Sprachbarriere zu überwinden. Denn schließlich steht für Suchmaschinen und Kunden gleichermaßen die User Experience im Vordergrund.

Auch für Suchmaschinen gibt es Sprachbarrieren

Beim Sprung über Landesgrenzen ist also Expertenwissen in der Fremdsprache gefragt, denn die Texte aus dem einheimischen Shop einfach mal in eine Übersetzungsmaschine einzugeben und dann die Ergebnisse in die länderspezifischen Seiten einzupflegen, ist keine gute Idee. Sicher ist es dir selbst auch schon mal passiert, dass du auf Produktseiten mit maschinell erstellten Texten gelandet bist.

Wie viel Vertrauen hast du als Konsument in solche Produktbeschreibungen? Entwickelst du in einem solchen Fall sofort das Gefühl, dass der Versand schnell und reibungslos ablaufen wird, dass der Händler bei Rückfragen jedes Wort verstehen wird und dass eine kostenlose Rücksendung kein Problem wäre? Ähnlich misstrauisch reagieren Suchmaschinen, wenn sie auf maschinell übersetzte Texte stoßen. Das Ranking wird also zwangsläufig darunter leiden.

Notwendige Überlegungen für den Schritt ins Ausland

Auch sämtliche Rahmenbedingungen rund um die Produkte müssen natürlich angepasst werden, von Preis und Währung bis zu Rückgaberecht, Lieferfristen etc. Konsumenten sind heute verwöhnt und erwarten, dass ein Produkt innerhalb von ein bis zwei Tagen verschickt und am besten noch ausgeliefert wird. Die Logistik muss also auch auf den neuen Markt ausgerichtet werden, um neben einheimischen Mitbewerbern überhaupt bestehen zu können. Die logistische Infrastruktur des Ziellandes ist also ein wichtiger Aspekt bei der Internationalisierung eines Online-Shops.

Auch das Social Media Marketing im Zielland stellt eine Herausforderung dar, denn ohne diesen Marketingzweig wird es sehr schwierig, bei Suchmaschinen ein gutes Ranking zu erzielen. Nicht zuletzt die Rechtskonformität muss von jemandem überprüft werden, der über echtes Expertenwissen verfügt und mit den Gepflogenheiten des Landes vertraut ist.

E-Commerce für kleine und große Fische

Wir alle kennen die Global-Player, die zu einem Synonym geworden sind. Bei Online-Buchhandel denken wir automatisch an Amazon, bei Auktionen an eBay. Aber auch viele Ketten wie H&M oder IKEA sind natürlich inzwischen online so breit aufgestellt, dass kein Kunde mehr eine Filiale aufsuchen muss – was aber auch auf digitalem Wege wieder Neukunden akquiriert, die dann die Standorte in der realen Welt zum Einkauf nutzen.

Großkonzerne haben natürlich vollkommen andere Möglichkeiten, sich international aufzustellen, denn sie verfügen über ganz andere Ressourcen als Kleinunternehmer. Für Kleinunternehmer empfiehlt es sich daher, erst auf regionaler Ebene zu starten und Bestandskunden zu gewinnen, die in der eigenen Sprache betreut werden können und dann schrittweise zu expandieren. Eine Ausnahme können hier allerdings digitale Produkte darstellen. Downloads erfordern keine Logistik und Programmiersprachen sind international.

E-Commerce in Österreich – wohin geht der Trend?

Online-Marketing ist natürlich ständig in Bewegung und wer sich ausruht, kann einpacken. Fest steht, dass der Handel immer mehr in die digitale Welt abwandert. Das bedeutet aber für den stationären Handel und kleine Unternehmen nicht, dass sie ihre Kunden verlieren werden. Denn E-Commerce und Offline-Handel lassen sich heute wunderbar miteinander verbinden. Eine Verknüpfung der Strategien wird also immer wichtiger.

Trotzdem muss nicht gleich jedes Unternehmen internationale Märkte erschließen. Denn für viele Konsumenten rückt der Einkauf regionaler Produkte immer mehr in den Vordergrund. Eine regional ausgerichtete Strategie kann also der erste Schritt in den internationalen Markt sein, die Stärke kann aber je nach Produkt auch gerade in der Regionalität liegen.