Camilla Werner im Interview - Amazon im Online Handel

Camilla Werner über eCommerce und Amazon

Camilla liebt E-Commerce und besonders Amazon!

Die langjährige Arbeit bei einem international agierenden Hersteller hat sie zu einer weiteren Expertin für das Verkaufen auf Amazon werden lassen. Mehrere Jahre agierte sie erfolgreich im Vendor-Programm auf Amazon und bringt dadurch jede Menge Erfahrung mit.

Neben den alltäglichen Aufgaben im Amazon-Business, hat Camilla unternehmensintern alle Fachabteilungen in Europa, sowie den USA zu Verkaufsstrategien auf Amazon beraten und konnte dies anhand von Best Practice Showcases greifbar machen. Sie hat während dieser Tätigkeit Produkteinführungen für mehrere Marken geplant und zielsicher umgesetzt. In dieser Zeit konnte Camilla ein Umsatzwachstum von über 200% erzielen. Sie hat sich mittlerweile selbstständig gemacht, um ihrer Passion zu folgen und Firmen für die Plattform strategisch auszurichten. Darüber hinaus vermarktet sie im Seller-Programm selbst erfolgreich Produkte auf Amazon und kennt somit die täglichen Schmerzen von Händlern auf Amazon aus eigener Erfahrung. Sie berät Unternehmen im E-Commerce mit Fokus auf Amazon. Sie richtet nicht nur Workshops zu Themen über Produktdetailseitenoptimierung, Kampagnenplanung, Promotionplanung und Vendor- / Seller-Central Prozesse aus, sondern steht Unternehmen bei der Umsetzung von Amazon Verkaufsstrategien beratend zur Seite. In ihrer beratenden Tätigkeit entwickelt Camilla ideale Launchstrategien für neue Produkte. Außerdem führt sie Optimierungen für das bestehende Sortiment eines Unternehmens durch und übernimmt Gesamt-Sortimentsplanungen auf Amazon. Damit schult Camilla nicht nur die Mitarbeiter von Unternehmen zu Verkaufsstrategien bei Amazon, sondern steht den Unternehmen auch in allen operativen Tätigkeitsfelder, die damit einhergehen, unterstützend zur Seite.

Des Weiteren fallen mit dieser Ausrichtung auch immer die relevanten Fragestellungen der digitalen Transformation in Unternehmen zusammen, in der Camilla ebenfalls beratend zur Seite steht.

Camilla Werner im Interview über Amazon

Im eCommerce führt kein Weg an Amazon vorbei. Es scheinen sich nur mehr zwei Ansichten herauszukristallisieren – Entweder man ist PRO Amazon oder KONTRA. Wie siehst du diese Zwiespältigkeit?

 Natürlich kann ich diese Zwiespältigkeit verstehen. Auf der einen Seite möchte man gerne ein Stück vom Kuchen abhaben und seinen Umsatz auch über diese Plattform maximieren, auf der anderen Seite ist Amazon so mächtig, dass man befürchtet, gar nicht mit Amazon auf Augenhöhe verhandeln zu können. Amazon scheint willkürlich und spielt nach seinen eigenen Regeln, die gerade für Hersteller doch etwas „rabiat“ wirken. Auch ich kann aus Erfahrung mit meinen Kunden sagen, dass dort eine Zwiespältigkeit vorherrscht. Was genau spricht für einen Hersteller gegen Amazon? Ich denke dieser Frage sollte man auf den Grund gehen.

Am häufigsten wird hier der Preisverfall der Produkte genannt, wofür Hersteller und Händler Amazon verantwortlich machen. Schaut man sich jedoch verschiedene Analysen an, so ist Amazon nicht Preistreiber, sondern eher Preisfolger. Amazons Ziel ist Wachstum, sie verdienen über Provisionen oder der Marge an jedem Verkauf mit. Das heißt, wenn ein Produkt zu einem höheren Preis angeboten wird, verdient Amazon automatisch mehr. Also ist Amazons Ziel normalerweise nicht, Preise zu drücken. Problematisch ist aber auf jeden Fall das Thema Preiserosionen, wobei ich hier eher das Problem in der Vertriebsausrichtung des Unternehmens sehe.

Oder ist ein Hersteller Kontra, weil er schlechte Erfahrungen gemacht hat? Ist er unzufrieden, weil Amazon Penalties verhängt, sofern man Ware nicht richtig verpackt, etikettiert oder weil die Retouren zu hoch sind? Es kann vielerlei Gründe geben, die auf den ersten Blick gegen Amazon sprechen.

Allerdings hat das meistens damit zu tun, dass Hersteller oft auf der Plattform agieren ohne die Plattform und deren Spielregeln zu kennen. Amazon ist so groß und wichtig im E-Commerce, dass sich vielleicht auch gar nicht mehr die Frage nach dem „Pro“ oder „Kontra“ stellt, sondern eher die, wie man als Hersteller/Händler mit Amazon umgeht.

Bei einem weltweiten Umsatz von 136 Mrd US $ und einem Umsatz in Deutschland von 14 Mrd $ würde ich mir sehr genau überlegen, ob ich nicht auch an diesem Geschäft partizipieren möchte. Wenn ich das tue, dann geht dies aber nicht ohne Strategie. Ich bin davon überzeugt, dass man das Geschäft auf und mit Amazon als eine Partnerschaft verstehen und ausbauen kann. Amazon ist mittlerweile die größte Konkurrenz zu Google. Der Kunde sucht direkt auf Amazon nach Produkten und ist auch schon tief im „Purchase Funnel“. Genau, wie jeder Hersteller über Google gefunden werden will, sollte er auch auf Amazon gefunden werden. Wer hier nicht präsent ist, verpasst eine wichtige Weichenstellung für die Zukunft seines Unternehmens im E-Commerce. Für mich sprechen viele Faktoren, wie das Wachstum der Plattform, die gesamte technische Infrastruktur, das Traffic-Volumen etc. klar für eine Partnerschaft mit Amazon. Sofern Unternehmen eine Strategie für ihr Amazon-Business haben, können sie sich gut auf Amazon aufstellen und auch gut mit Amazon zusammenarbeiten. An genau diesem Wissen mangelt es jedoch vielen Unternehmen noch.

Online Händler auf Amazon

Gerade Hersteller von Produkten starten immer seltener und nur sehr zögerlich eigene Online Shops um aufgebaute Retail Netzwerke nicht zu verschrecken. Doch Amazon als Plattform wird für Markenhersteller immer wichtiger. Gib uns doch eine kleine Übersicht der Möglichkeiten, welche sich auf Amazon für diese Unternehmen ergeben.

 Allein über diese Frage könnte ich ewig und drei Tage sprechen. Grundsätzlich können Markenhersteller auf zweierlei Formen auf Amazon präsent sein. Sie können als Vendoren, aber auch als Seller auf der Plattform agieren. Wobei aktuell das Vendoren-Modell von Herstellern immer häufiger in Frage gestellt wird, da viele Vorteile gegenüber denen des Seller-Modells schwinden. Ob man als Seller oder Vendor auf Amazon vertreten sein will, ist auf jeden Fall die erste Frage die Hersteller sich stellen sollten. Die Entscheidung sollte auf Basis des Internationalisierungsgrades, den vorhandenen Ressourcen und dem angebotenen Produktsortiment getroffen werden. Grundsätzlich sollten Unternehmen vorab beide Modelle kalkulieren, um die Wirtschaftlichkeit sicherzustellen.

Ein Markenhersteller, der gewisse Umsatzgrenzwerte auf Amazon erreicht hat, wird in der Regel auch von Amazon kontaktiert und zum Vendoren-Modell eingeladen. Ob man als Seller oder Vendor auf Amazon agieren sollte, hängt von vielen Faktoren ab, wobei die folgende Beschreibung keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt (dann müsste ich ein Buch verfassen ;)). Wenn der Hersteller zum Beispiel Drogeriemarktartikel von unter 10€ anbietet, macht Vendor schon allein Sinn, da der Hersteller am Pantry-Programm teilnehmen kann, das nur Vendoren vorbehalten ist. Pantry ist eine Art „virtuelle“ Vorratsbox, die der Endkunde befüllen kann, so dass diese Artikel durch die Bündelung in der Vorratsbox wirtschaftlich distribuiert werden können. Zudem haben Vendoren aktuell mehr Marketingmöglichkeiten über Amazon Marketing Services und auf der Amazon Website (Kategorie-Teaser, Mailings etc.). Gleichzeitig hat man aber auch keine Kontrolle mehr über seine Preise, das Listing der Produkte ist wesentlich umständlicher, ganz zu schweigen von Optimierungen. Sofern ein Hersteller (noch) nicht zum Vendor-Programm eingeladen ist, kann er sich auch für Vendor Express bewerben. Das heißt, das Unternehmen schickt ein Produkt zu Amazon und dann wird geprüft, ob dieses (und weitere) für das Vendor-Programm in Frage kommen könnte.

Ein Hersteller kann aber auch als Seller agieren und hier gibt es auch wieder zwei Ausprägungen. Man kann FBA, also Fullfilment by Amazon gegen ein Entgelt nutzen oder FBM (Fullfilment by Merchant), also selbst oder über einen Dienstleister seine Ware versenden. FBA hat gegenüber FBM den Vorteil, dass die Produkte per „Prime“ angeboten werden und damit von Amazob „bevorzugt“ werden. Es gibt übrigens erste Seller, die sich aktuell für den Prime-Versand per FBM qualifizieren.

Als Seller hat man die Kontrolle über seinen Preis, kann Produkte schneller listen und bearbeiten, muss sich aber gleichzeitig auch immer um seine Lagerreichweite kümmern und nimmt weniger Promotionmöglichkeiten in Kauf usw. Deals werden in diesem Modell zu 100% vom Seller bezahlt, während im Vendor-Modell Deals teils auch von Amazon mitgetragen werden. Aber das wird sich auch in ein paar Monaten erledigt haben. Ich rechne damit, dass Vendoren und Seller dann gleichen Richtlinien unterliegen werden.

Stand heute erwarte ich, dass sich Vendor- und Seller-Programme angleichen werden. Dies sieht man zum Beispiel an dem A+ Content, also einem „umfangreicheren“ Content, der früher Vendoren vorbehalten war und schon in den USA für erste Seller zur Verfügung steht, auch in Deutschland sind erste Seller-Produktdetailseiten mit A+ Content angereichert. Eine weitere, mit Sicherheit auch sinnvolle Alternative kann auch sein, dass Hersteller gleichzeitig im Vendor- und Seller-Programm agieren.

Wie wichtig sind Produktdaten auf Amazon?

Amazon SEO ist seit Sommer 2016 in aller Munde geraten. Alle sprechen darüber und die wenigsten haben aber Ahnung davon. Die Bewerbung der Produkte scheint dort so einfach zu sein. Was sind deiner Meinung nach die drei TOP grundlegenden Tipps für Online Händler, wenn sie überlegen, das Thema Amazon SEO ernsthaft anzugehen.

 Amazon fungiert mittlerweile als mächtige Suchmaschine, mit dem Vorteil, dass hier der Kunde mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit das Produkt kaufen wird. Alternativ wird der Konsument Amazon dazu nutzen, sich über das Produkt zu informieren, Bewertungen zu lesen und Produkte zu vergleichen. Das ist der Grund, warum Amazon SEO so sehr an Bedeutung gewonnen hat. Amazon SEO ist mit Sicherheit ein sehr zentrales Thema, um die Sichtbarkeit der Produkte und damit in nächster Konsequenz auch die Sales zu erhöhen.

Die Optimierung der Produktdetailseiten auf Amazon-SEO-Basis kann einen „Quick-Win“ bedeuten, wobei ich hier auch Unternehmen die Illusion nehmen möchte, dass es ohne weiterführende Maßnahmen, wie Promotions, After-Sales-Services etc. damit getan ist. Amazon ist Arbeit und Amazon SEO ist komplex und aufwendig, wenn man es richtig machen will. Die Optimierung ist ein fortlaufender Prozess. Ich empfehle Händlern, sich das Wissen über Amazon SEO Inhouse zu holen und wenn Ressourcen da sind, dann diese auf diesem Thema auszubilden. Alternativ kann man dieses Thema auch an Profis outsourcen. Die Tipps für SEO sind, seine Konkurrenz und deren Keywords zu kennen, die relevanten Keywords mit hohem Suchvolumen für seine Produkte zu identifizieren und Tools zur Analyse einzusetzen.

Da das Thema Amazon SEO immer weiterverbreitet ist und immer mehr Hersteller und Händler ihre Produktdetailseiten optimieren, wird hier vermutlich auch eines Tages der Zenit überschritten sein und da erfordert es ein paar mehr Disziplinen als Amazon SEO zu beherrschen.

 Amazon SEO

Einen Kritikpunkt, den Händler immer wieder bei Amazon aufzeigen ist, dass Amazon keine Mailadressen der Kunden weiterleitet. Somit ist kein Retargeting möglich und die Bestandskundenpflege umso schwieriger. Was ist deiner Meinung nach die beste Strategie um langfristig auf Amazon als Verkäufer erfolgreich tätig zu sein?

Die Kundendaten nicht zu erhalten ist tatsächlich ein wirklicher Nachteil bei Amazon. Was das Retargeting betrifft macht Amazon das teilweise selbst. Wenn Sie sich für Produkte interessieren, dann erinnert Amazon Sie spätestens am nächsten Morgen daran, dass Sie dieses Produkt interessieren könnte und Sie es direkt kaufen können. Zu dem retargeted Amazon Sie auch über Display-Banner im Netz.

Was die Stammkundenbindung und Neukundengewinnung betrifft, wird es schwieriger. Aber auch hier gibt es Mittel und Wege mit seinen Kunden in Kontakt zu treten. Ich empfehle hier genau da anzusetzen, wo Amazon aufhört: Nämlich am Brandbuilding für Marken (außerhalb des Amazon Rahmens) und dem Kunden Mehrwerte zu seinen Produkten/Produktwelt zu bieten. Der Hersteller kann bspw. über seine eigene Website Leads generieren, wenn er hier einen wirklichen Mehrwert für den Kunden kreiert.

Außerdem kann man auch im Social Media Communities aufbauen und dort den Kontakt zu seinen „Fans“ pflegen. Sofern das Unternehmen bspw. Produkte aus dem Smart Home oder Produkte anbietet, bei denen der Kunde ein Kundenkonto braucht, kann er auch über diese seine Kunden ansprechen, mit dem Kunden in Kontakt bleiben und ihn über Aktivitäten informieren. Das Ziel sollte immer sein, die E-Mailadresse oder/und weitere Kundendaten des Kunden außerhalb des Amazon-Universums zu bekommen (selbstverständlich unter Beachtung der Gesetzgebung mit Double-Opt-In usw.).

 Markplätze im eCommerce – Erfolgreich verkaufen

Welche Marktplätze abseits Amazon stehen für 2017 im Fokus? Welche Marktplätze werden irrelevant und welche sterben komplett aus?

Amazon ist tatsächlich der Platzhirsch für viele Produktkategorien, aber bei weitem nicht der Marktplatz für Alles. Amazon ist in bestimmten Kategorien evtl. Marktführer, aber nicht überall. Gerade im asiatischen Raum sieht man, dass es auch andere Marktplätze gibt, die sich gut gegen Amazon behaupten können, wie Flipkart in Indien oder T-Mall. Zudem gibt es in Deutschland gute Beispiele, die zwar nicht direkt Marktplätze sind, aber die mit innovativen Lösungen gegenüber Amazon behaupten können, wie es bspw. Otto mit About You oder Amaze von Zalando im Fashion-Bereich machen. Ich denke Marktplätze können über Spezialisierung erfolgreich werden. Sofern ein Marktplatz ein für sich eigenständiges Profil hat und dem Kunden ein klares Differenzierungsmerkmal zu Amazon ersichtlich ist, so mögen doch gute Chancen bestehen, dass dieser Marktplatz erfolgreich sein kann. Hier kann man auch im mobile Bereich viele Potentiale ausschöpfen.

Zalando und Amazon – der Vergleich 

Wenn du einen Wunsch an den eCommerce in der DACH Region bzw. an Konsumenten und Online Händler hättest … Welcher wäre das?

 Dazu eine kleine Anekdote: Ich saß in der Vorweihnachtszeit beim Friseur und die Friseurin erzählte mir, dass sie dringend auf ein Paket von Amazon wartet. Sie hatte für Ihre Schwester einen Pullover zu Weihnachten bestellt, der kurz vor Weihnachten immer noch nicht da war, wobei die Bestellung schon 2-3 Wochen zurücklag. Meine Vermutung war sofort: Sie hat vermutlich nicht gesehen, dass sie bei einem Chinesen bestellt, der die Ware aus China verschickt, weshalb es zu der langen Lieferzeit kommt. Also erklärte ich ihr die Situation und wie das alles so funktioniert. Danach sagte sie: Aber gut, wenn der Pulli nicht pünktlich kommt ist es nicht so schlimm. Der hat nur 5€ gekostet. …Und da ist mir dann echt die Kinnlade runtergefallen. Ein Pullover für 5€!? Ja, wie kann das funktionieren? Selbst wenn die Mehrwertsteuer vom Chinesen illegaler Weise nicht erhoben wird, wie kann man einen Pullover für 5€ produzieren und von China nach Deutschland schicken und noch die Gebühr an Amazon abdrücken, ohne Verluste zu machen?

Wenn ein Konsument Produkte kauft, die einen krassen Preisunterschied zu vergleichbaren Produkten haben oder weit darunterliegen, soll sich dieser doch mal bitte überlegen, wie solche Preise zustande kommen und wie nachhaltig ein Geschäft auf solchen Billigpreisen sein kann. Zudem sollten sich Hersteller verbünden und sich gegen unfairen Wettbewerb aus Asien wappnen. Es kann nicht sein, dass Anbieter aus dem vornehmlich asiatischen Bereich ohne Produktkennzeichnungen zu Billigst-Preisen ihre Waren hier anbieten und zudem noch am Fiskus vorbeikommen. Mittlerweile drängen die Asiaten auch in den Bereich von Medical Products und die Anforderungen sind an die Produkte sehr hoch inkl. aller Zertifizierungen. Wie kann es sein, dass die Ware ungeprüft aus China auf dem Markt geschwemmt wird?

Auch wäre es wünschenswert, dass Unternehmen anfangen sich strategisch um ihr digital Business zu kümmern (bitte aufwachen J) und dafür auch Menschen ausbildet, damit wir alle in einer digitalen Zukunft weit vorne



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