Interviews

Claus Stachl – foryouandyourcustomers

Kategorie: Interviews

Geschrieben von Stephan Grad

Claus Stachl – foryouandyourcustomers

Claus StachlMultiChannel wird als Ausdruck seit Jahren missbraucht & vermarktet – bis niemand mehr das Wort hören kann, dennoch aber die wenigsten Unternehmer wissen, was tatsächlich damit gemeint ist.

Aus diesem Grund haben wir heute Claus Stachl von foryouandyourcustomers zum Gespräch gebeten, um uns einige Insights zu diesem Thema zu geben.

# 1. Claus, der Bezeichnung Multichannel geht es ähnlich wie dem Ausdruck „Big Data“ – er geistert gefühlt seit 100 Jahren durch unsere Branche, auf jedem Event kann man ihn getrost ins Bullshit-Bingo Sheet eintragen, aber die wenigsten wissen tatsächlich, worum es dabei geht bzw. wie man Multichannel im täglichen Alltag implementieren kann. Wie siehst du das?

Die Herausforderung eines Unternehmens, über mehrere Kanäle hinweg konsistent zu kommunizieren, erfolgreich Produkte zu vertreiben und den Kunden mit entsprechendem Service zu begeistern, besteht schon lange. Umgekehrt beschäftigt den Handel – bzw. uns als Dienstleister – die explizite Fragestellung nach dem «Wie?» erst seit vergleichsweise kurzer Zeit.

Fakt ist: Auf der anderen Seite steht heute bereits ein Multichannel-Kunde. Völlig selbstverständlich und ohne es bewusst wahrzunehmen, hat dieser täglich unermesslich viele Berührungspunkte mit einer stetig und schnell wachsenden Vielfalt von Kanälen. Bei foryouandyourcustomers haben wir bis dato bereits 162 gezählt; Ein durchschnittliches Unternehmen bespielt davon sicher bis zu 80. Diese Schnittstellen dienen dem Kunden zum einen zur sofortigen Informationsbeschaffung, zum anderen ist der potenzielle Käufer darüber allgegenwärtig einem komplizierten Geflecht von Anbieter-Plattformen und Produkten ausgesetzt.

Die Konsequenzen liegen auf der Hand: Weniger Zeit für die Evaluation eines Angebots, ein permanenter Vergleich, Reizüberflutung – und das alles bei einer gleichzeitig gestiegenen Erwartungshaltung. Denn die Großen machen es vor: Die Suche muss so schnell sein wie bei Google, die Produktpräsentation so gut wie bei Apple, die Kaufabwicklung so einfach wie bei Amazon. Schließlich entscheidet man sich somit für jenen Händler, der diesen Erwartungen entspricht.

Die Lösung für erfolgreiches Multichannel kann deshalb nicht in einer isolierten, wenn auch exzellenten Leistung in einem Kanal liegen. Vielmehr werden jene Händler die Nase vorne haben, die bereits heute ihre Produkt-, Kunden- und Transaktionsdaten im Griff haben, diese über geeignete Werkzeuge und Prozesse zur Verfügung stellen und somit im Benutzerorientierten dem Kunden ein stetig neues und attraktives Einkaufserlebnis sowie einen tatsächlichen Mehrwert bieten können; In welchem Kanal auch immer. Dass es sich letzten Endes für den Kunden überraschend einfach anfühlt, ist ohne Zweifel eine große Herausforderung für alle, die sich heute mit Multichannel beschäftigen. Und das spürt man.

# 2. Österreich scheint ja im D-A-CH Ländervergleich beim Thema eCommerce das Schlusslicht zu sein – sind wir bei Multichannel Lösungen besser aufgestellt im Vergleich zu unseren Nachbarländern?

Zum Einen ist die Vergleichbarkeit zwischen den einzelnen Erhebungen zu Umsätzen und Wachstum bestimmter Handelsformen nur bedingt gegeben. E-Commerce, Online-Versandhandel, interaktiver Handel: Alleine die unterschiedliche Begrifflichkeit und Datenbasis machen es schwierig, immer vom Selben zu sprechen. Zum Anderen existiert auch eine gewisse Unschärfe hinsichtlich der Interpretation: physische versus digitale Güter, Waren versus Dienstleistungen und selbstverständlich auch die Betrachtung der jeweiligen Segmente wie Entertainment, Food oder Textil & Schuhe. Glaubt man jedoch einer vergleichenden Studie des Handelsverbandes, liegt der prozentuale Anteil des Online- und Versandhandels am Einzelhandel in Österreich (11%) sogar vor jenem in Deutschland (10%) und der Schweiz (6%)*.

Neben der Betrachtung von Umsatzanteilen ist es jedoch natürlich schon so, dass der wesentlich kleinere Markt in Österreich von den großen Handelsunternehmen aus dem Ausland und insbesondere jenen aus Deutschland „mediatisiert“ wird. Das gilt für E-Commerce im Speziellen genauso wie für Multichannel und den Handel im Generellen. Selbstverständlich aber gibt es auch hier zu Lande immer wieder innovative Vorstöße von kleineren Nischenanbietern (z.B. vertreiben die Gebrüder Stitch nicht nur Bio-Maßjeans im Internet und auf der Mahü, sondern vermitteln das Lebensgefühl 2.0 auch in ihrem Neo-Heurigen «Gschupfter Ferdl»). Des Weiteren faszinieren mich immer wieder die höchst spezialisierten Vertriebskonzepte von B2B-Händlern, welche dem «echtem» Multichannel oft viel näher sind, als so manche Ideen des stationären Handels (z.B. Click & Collect oder das Zurückgeben von Retouren in der Filiale).

Wie oben bereits erwähnt, ist das Thema «Multichannel» als Lösungsansatz gegen den Umsatzschwund noch sehr jung. Von dem her fällt es auf der einen Seite schwer, heute schon konkrete Aussagen über die Nachhaltigkeit der vielfältigen Bemühungen zu treffen: Mit welchen Ansätzen kommt der stationäre Handel aus der Krise? Welche «neuen» Geschäftsmodelle werden langfristig erfolgreich sein? Kaufen wir manche Warengruppen nur mehr online? Auf der anderen Seite ist es höchst spannend, die Entwicklung mit zu gestalten und mit zu leben. Multichannel ist Realität: In Österreich, in der Schweiz und in Deutschland.

# 3. Das Smartphone ist unser ständiger Begleiter – Menschen sind auch unter Tags untereinander in Kontakt, Informationsbeschaffung wird immer einfacher – somit geraten Ladengeschäfte unter Druck und oft wird das Smartphone von Filialisten verteufelt, da sofort nach günstigeren Preisen geschaut wird. Wie erlebt ihr diesen Trend? Wie kann man dieses Preis-Vergleichen mindern?

Das, was man früher nur zu Hause am PC machen konnte, ist heute dank dem Smartphone auch am Point of Sales möglich. Der sofortige Online-Preisvergleich gehört dabei sicher zu den häufigsten Nutzungsszenarien. Umgekehrt vermag das iPhone & Co. aber auch so manche Kaufentscheidung zu Gunsten des Ladens zu unterstützen: Schnell mal ein Foto von der gut sitzenden Jacke an die Freundin, welche die Anschaffung gut heißt; Oder den ein oder anderen Erfahrungsbericht in der Community seines Vertrauens abgreifen, der alle Zweifel auslöscht. Die grundlegenden Bedürfnisse nach einem guten Preis, der Bestätigung des sozialen Umfelds sowie unabhängiger Mehrinformation müssen im Endeffekt nun (auch) im Ladengeschäft und sofort befriedigt werden. Und das Mobiltelefon ist dafür eine geeignete Schnittstelle.

Zunächst versprach sich der stationäre Handel viel davon, mit gebrandeten Apps über das Nichtvorhandensein einer mobilen Strategie hinweg zu täuschen. Der gebotene Mehrwert lässt aber oft noch zu Wünschen übrig und demnach auch die Akzeptanz der Kunden. Ich denke, die eigentliche Herausforderung in der Verknüpfung von Kanälen – in diesem Fall POS und Mobile – besteht darin, den gegebenen Kontext und die damit einhergehenden Rahmenbedingungen und Chancen noch besser verstehen zu lernen. So können die Vorzüge des stationären Handels – nämlich die Sofortverfügbarkeit und die unmittelbare Haptik von physischen Waren – um die Vorteile digitaler Kanäle weiter angereichert werden: Attraktiv aufbereitete Produktinformation mit wahrem Mehrwert (z.B. Storytelling), ortsbasiertes Merchandising und Up-/Cross-Selling (z.B. mittels Beacons) oder das Einbinden kanalfremder Streams (z.B. Kundenbewertungen) sind nur einige Anknüpfungspunkte aus dem B2C. Auch scheint es vielversprechend, nicht nur die Kauf-Evaluation, sondern auch den Abschluss mit dem Smartphone zu unterstützen: Der Apple-Store macht es vor.

Exkurs: Auch im B2B ist Mobile bereits angekommen. So haben wir gute Erfahrungen damit gemacht, wenn es darum geht mittels QR-Code ab Lager zu bestellen, oder direkt auf der Baustelle noch schnell das notwendige Verbrauchsmaterial für den nächsten Tag zu beschaffen. Ganz zu schweigen von der Möglichkeit des verteilten und mobilen Bestellmanagements über einen konsolidierten Firmenwarenkorb.

Zu guter Letzt wird Mobile nicht für den Niedergang des stationären Handels verantwortlich zu sein. Viel eher sollte sich dieser vermehrt auf seine wahren Stärken berufen und durch ein Mehr an Service und persönlicher Ansprache punkten. Zudem könnten Konzepte, welche im E-Commerce schon längst etabliert wurden (z.B. Bundles und individuelles Merchandising), die ad hoc Vergleichbarkeit via Mobile erschweren. Gewinnen werden tendentiell jene Anbieter, die es verstehen, schnell stabile Strategien für Mobile und alle zukünftigen Herausforderungen (Stichwort Wearables & Co.) zu entwickeln. Ansonsten ist die Chance groß, dass zuviel Energie in die Vermeidung des Unvermeidbaren fließt. Der mobile Preisvergleich gehört dazu.

# 4. Grosse Konzerne tun sich meist sehr leicht, Multichannel durch das Erschlagen aller Beteiligten mit Budget voran zu bringen – ist es auch für kleine Familien-Unternehmen realistisch möglich, einen vernünftigen Multichannel Ansatz zu fahren, der den Konsumenten einen klaren Mehrwert bietet?

Ich würde es nicht gerade unterschreiben, dass es für große Konzerne leicht ist, mit dem Tempo und der Dynamik der aktuellen Veränderungen im Handel Schritt zu halten. Aber es stimmt schon: Budget ist sicher ein wichtiger Aspekt, insbesondere wenn es darum geht, Enterprise-fähige (E-)Commerce-Plattformen hinzustellen. Viel wichtiger empfinde ich jedoch, die Herausforderungen, die Multichannel und der digitalen Wandel mit sich bringen, proaktiv und jetzt anzunehmen. Viele – in der Tat wichtige – Entscheidungsprozesse dauern schlichtweg zu lange, um für die Zukunft zeitgerecht die Weichen zu stellen. Gerade hier haben kleinere, Eigentümer-geführte Unternehmen einen klaren Vorteil, da Impulse oftmals viel schneller in die Tat umgesetzt werden können.

Aber auch was das Investitionsvolumen angeht: Die Anforderungen kleinerer (Nischen-)Anbieter oder Hersteller entsprechen in der Regel nicht jenen der großen Händler von Drittwaren. Da müssen nicht immer mächtige PIM- und Commerce-Lösungen herhalten, um das Geschäftsmodell praktikabel abzubilden. So mögen etwa – mit etwas Kreativität in der Umsetzung – Open-Source-Systeme durchaus in der Lage sein, diverse «Multichannel»-Prozesse effektiv zu unterstützen: Für einen Shop von durchaus beachtlicher Größe haben wir heute z.B. WordPress im Einsatz. So kann man die Flexibilität im Frontend optimal für die Verknüpfung von Content und Commerce ausspielen. Auch werden die Produktdaten in WooCommerce um jene des in die Jahre gekommenen Führungssystems angereichert und z.B. auch für den Ettikettendruck und die Offertlegung verwendet. Es ist demnach sicher möglich (und sinnvoll) die Daten aus veralteten Systemen zunächst in einer zusätzlichen Software-Schicht zu konsolidieren und entsprechend zu ergänzen, um in der Produktpräsentation und Kommunikation in den bespielten Kanälen sofort an Geschwindigkeit zu gewinnen.

Fazit: Wir müssen uns als Dienstleister zunehmend auf überschaubare Budgets einstellen und entsprechende Ansätze erdenken, die eine kanalübergreifende Kommunikation und den Vertrieb von Produkten ermöglichen. Aber es liegt auch an den Entscheidern, sich auf neue Geschäftsmodelle und interne Prozesse  einzulassen, die zum Teil noch experimentellen Charakter haben. Ich für meinen Teil freue mich jedoch ein jedes Mal, insbesondere gemeinsam mit kleineren Unternehmen überraschend einfache Lösungen zu konzipieren, die dem Kunden im Benutzerorientierten ein spürbar attraktiveres Multichannel-Erlebnis bieten. Eine gewisse Investitionsbereitschaft muss jedoch gegeben sein, um sich sinnvoll bewegen zu können.

# 5. Wenn Du einen Wunsch für den österreichischen eCommerce Markt frei hättest, welcher wäre das?

Die digitale Revolution zwingt viele Unternehmen förmlich dazu, in E-Commerce zu investieren. Dabei ist es selbstverständlich wichtig, den Online-Vertrieb effizient und profitabel zu betreiben. So haben wir mit foryouandyourcustomers bisher vielen Unternehmen geholfen, mit etablierten Prozessen und Konzepten im E-Commerce erfolgreich zu sein. Nun aber wäre es mein Wunsch, uns dieses Wissen auch für die «echte Welt» zu Nutze zu machen und insbesondere das Einkaufserlebnis auch in den Offline-Kanälen – sprich im realen Shop – wieder attraktiver zu gestalten. Denn als Multichannel-Dienstleister sind wir überzeugt davon, dass genau jene Unternehmen in den nächsten Jahren neben Amazon & Co. bestehen werden, die heute schon wegweisende Ideen für On- und Offline erdenken und sich frühzeitig die notwendigen Strukturen für dessen Umsetzung schaffen.

# Über Claus Stachl

Claus Stachl ist beim Multichannel-Dienstleister foryouandyourcustomers Geschäftsführer des Standortes Feldkirch sowie User Experience Designer. Dabei begleitet er Kunden in Wien, Zürich und dem Rheintal bei der Ideenfindung als auch der Konzeption von bedeutsamen Schnittstellen zwischen On- und Offline. Das Verstehen von Mensch und Kontext sieht er dabei als die größte Herausforderung und den fundamentalen Baustein für nachhaltige Lösungsansätze. Neben design-methodischer Stärke vom Prototyping bis hin zum Look & Feel bringt er als studierter Informatiker auch die nötige technische Auffassungsgabe mit.

Über den Autor

Mit dem Satz "How hard can it be" lässt sich die Arbeitsweise von Stephan Grad am Besten beschreiben: Moderne eCommerce & Digitalisierungs Strategien werden mit Innovations-Anspruch sowie Hands On Mentalität erarbeitet und anschliessend in mittelständischen Unternehmen in ganz Europa implementiert. Durch die professionelle Arbeitsweise, welche zukunftssichere Lösung für Kunden ermöglicht, hat Stephan A-COMMERCE zu einer der führenden Marken im Bereich eCommerce & Digitalisierung in Europa gemacht.

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