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Bernhard Jungwirth – Dynamic Pricing

Kategorie: Interviews

Geschrieben von Ana-Maria Birsan

Bernhard Jungwirth – Dynamic Pricing

Das Thema Dynamic Pricing kommt uns in letzter Zeit immer öfter unter. Viele Händler klagen darüber, Andere betreiben dies‘ schon sehr intensiv. Auch in Österreich hat dieser Ansatz „Gehör“ bekommen – somit haben wir Bernhard Jungwirth gebeten, uns einige Fragen zu diesem Thema zu beantworten.

Bernhard Jungwirth ist Geschäftsführer des ACR-Mitglieds Österreichisches Institut für angewandte Telekommunikation (ÖIAT). Die Vorteile der digitalen Welt möglichst vielen Menschen zugänglich zu machen sowie eine kompetente und kritische Nutzung zu fördern – das ist Bernhard Jungwirths Mission. Seit 2001 ist er mit dem ÖIAT verbunden, seit 2008 als dessen Geschäftsführer. Für die Projekte Internet Ombudsmann und Saferinternet.at fungiert er außerdem als Projektleiter.

Was ist Dynamic Pricing und wer nutzt es?

Wie siehst du zurzeit die aktuelle Ausgangslage beim Thema „Dynamic Pricing“? Welche Branchen haben sich in diesem Bereich bereits etabliert und wo besteht noch Aufholbedarf?
Aktuelle Lage in Österreich – Dynamic Pricing

Zunächst ist einmal genauer darauf einzugehen was überhaupt Dynamic Pricing ist. Grundsätzlich geht es um die Abkehr vom klassischen Einheitspreis. Das ist alles nicht wirklich etwas Neues, wenn man an Rabatte, Boni, Preisverhandlungen, Preise in Abhängigkeit vom Buchungszeitpunkt etc. denkt. Neu ist allerdings, dass man in der digitalen Welt – zumindest potenziell – ein viel fundiertere Grundlage für die Dynamisierung bzw. Personalisierung von Preisen hat. Solche Preisdifferenzierungen lassen sich durchführen entlang unterschiedlicher Größen. Diese reichen vom Kaufzeitpunkt, der Dringlichkeit, dem Standort über den Vertriebskanal, verwendete Endgeräte bis hin zum jeweiligen Kundenprofil (Surfverhalten, ehemalige Käufe etc.).

In der Reisebranche beispielsweise ist der Zeitfaktor bereits etabliert für Preisdifferenzierungen: Je länger man mit dem Kauf eines Flugtickets wartet, umso teurer wird es tendenziell. Oder, Stichwort „Vertriebskanal“: Wenn man ein Zugticket online kauft, spart man Geld im Vergleich zum Kauf am Schalter. Gut beobachten lassen sich auch bei großen Händlern – Reaktionen auf Preisänderungen bei der Konkurrenz. Außerdem gibt es Untersuchungen, die Preisunterschiede im Vergleich – Kauf am Desktop-PC vs. Kauf via Smartphone – feststellen.

Möglichkeiten, die sich aus der Auswertung von Kundendaten ergeben, werden aber unserer Einschätzung nach aktuell nur sehr begrenzt und von wenigen Unternehmen genutzt. Wir befinden uns da weitgehend in einer Experimentierphase.

Internationaler Vergleich – auch DACH Region

International hat sich bereits viel getan – im Bezug auf Dynamic Pricing. Wie sieht es in Österreich aus?
Schnelligkeit bei Dynamic Pricing

Hier sehen wir vor allem den Punkt, dass erfolgreiches Dynamic Pricing viele Ressourcen braucht. Einerseits Know-How und andererseits eine entsprechende technische Ausstattung und eine solide Datenbasis. Dabei tun sich große Anbieter, von denen es in Österreich nur wenige gibt, naturgemäß leichter als Kleinere.

Kleine Händler in Österreich

Ist Dynamic Pricing für kleine Händler verfügbar bzw. sinnvoll? Wenn ja – warum und wenn nein – weshalb nicht?
Alternativen zu Dynamic Pricing

Dynamic Pricing ist komplex und kann auch nach hinten losgehen. Letztlich geht es ja um Erlösoptimierung. Wenn hier – aus Anbietersicht – ungünstige Differenzierungsstrategien angewendet werden, kann es sogar zu Erlösrückgängen kommen und die Aufwände für die Einführung von Dynamic Pricing kommen noch hinzu.

Unserer Einschätzung nach, ist die Pionierrolle für kleine Händler riskant und es sollten nur einfache Differenzierungsansätze zur Anwendung kommen. Mit der Zeit wird das Wissen über Dynamic Pricing steigen und es werden sich wohl Ansätze für kleine Unternehmen herauskristallisieren.

Ressourcen Frage bei Dynamic Pricing

Eine Grundlage ist mit eurer Studie schon geschaffen. Wie ist es euch bei den Erhebungen bzw. Auswertungen der Daten gegangen? Welchen Aufschluss bietet die Studie für Händler und Unternehmen?
Grundlage Informationen – Dynamic Pricing

Die Studie hatte das Ziel, einen Überblick über das Phänomen Dynamic Pricing zu geben. Sie behandelt vor allem Differenzierungsfaktoren, Vor- und Nachteile (sowohl aus Unternehmens- als auch Konsumenten/innen-Sicht) und rechtliche Aspekte. Beispiele, die tatsächlich auch Richtung Personalisierung gehen, waren für uns in einem eingeschränkten Setting empirisch nur schwer nachzuweisen.

Hier geht es zum AK Paper! – Dynamic_Pricing_2015

Wie funktioniert Dynamic Pricing anhand einer Case Study

Hast du ein aussagekräftiges Referenzbeispiel hierzu?
Beispiel eines Show Case

Wir selbst konnten gut zeitlich abhängige Änderungen bzw. Reaktionen auf den Mitbewerb bei großen Online-Anbietern dokumentieren.

In der Literatur gibt es freilich ein paar Klassiker neben Flugtickets: die Wetterabhängigkeit der Preise bei Uber; die Anzeige hochpreisigerer Hotelzimmer für Apple-User/innen bei Orbitz; Bahntickets, die günstiger verkauft werden für User/innen, die von Fernbusvergleichsseiten kommen etc.

Hilfe oder Chance?

Ist Dynamic Pricing im Endeffekt eine Hilfe bzw. Chance für den Online Händler oder treibt dies den Preiskampf nur noch aggressiver an?
Der Preiskampf geht weiter – Bernhard Jungwirth

Richtig gemacht ist Dynamic Pricing für Händler sicher eine Chance. Mit den passenden Daten und der zielgenauen Auswertung lässt sich für jedes Produkt der Preis berechnen, den der Kunde bereit ist zu zahlen. Das muss nicht immer der günstigste Preis sein. Andere Dinge wie Händlertreue, Kundenservice etc. spielen dann bei der Bewertung auch eine große Rolle.

Dynamic Pricing auf Basis falscher oder unvollständiger Daten kann aber nach hinten losgehen und es kann auch das Kundenvertrauen ganz schnell verspielen. Grundsätzlich kann man auch anmerken, dass transparente Preisstrategien dazu führen können, dass Anbieter dem zunehmenden Wettbewerb mit ineffizienten Preisen begegnen. Dazu kommt, dass Dynamic Pricing ein sehr emotionales Thema auf Kund/innen-Seite ist. Die Angst mit zu hohen Preisen unfair behandelt zu werden ist weit verbreitet.

Zukunft des eCommerce

Ein Blick in deine persönliche Glaskugel – Wie wird sich das Thema Dynmic Pricing in der nächsten Zeit verändern bzw. welchen Wunsch hast du an die österreichische eCommerce Branche?
Bernhard Jungwirth im Interview mit A-COMMERCE

Ich denke, es wird noch eine Zeit dauern, bis das Thema in der Praxis wirklich eine weite Verbreitung findet. Spannend ist sicherlich die Frage, wie Konsument/innen generell darauf reagieren und was die Konsequenz daraus sein wird: Überwiegt das Gefühl Chancen auf Schnäppchen zu haben oder, umgekehrt, die Angst im Vergleich zu anderen „unfair“ behandelt zu werden.

Drei Aspekte sind aus meiner Sicht wichtig:

  1. Konsument/innen sollen nachvollziehen können, ob personalisierte Preisbildung stattfindet oder nicht.
  2. Entscheidend wird sein Wege zu finden, die kleine Anbieter bei diesem Thema zu unterstützen.
  3. Bei personalisierter Preisbildung ist eine Datenschutz-konforme Umsetzung zu beachten.

Über den Autor

„Ich hab’ die Kampagne schon vorher gekannt“. Mit einigen Jahren in der Werbe- und viel Zeit in der Kommunikationsbranche darf man sich das schon auf die Fahnen schreiben. Ana-Maria ist in diesem Gebiet mit Begeisterung dabei und liebt es, sich mit kreativen Köpfen und Inputs zu umgeben aber noch mehr genießt sie es, solche schaffen zu dürfen und damit einen Mehrwert zu erzeugen. Was dabei raus kommt? – Muss man gesehen haben. Ihr Ziel ist es, das digitale Netzwerken weiter zu bringen und zu zeigen, was man mit Sozialen Netzwerken alles erreichen kann. Ein Bildungsauftrag so zu sagen. Eine Herzensangelegenheit eben.

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