Harald Sattler im A-COMMERCE Interview - Big Data

Harald Sattler – Interview über Big Data

Harald Sattler im A-COMMERCE InterviewDas Thema Daten lässt auch die eCommerce Branche nicht los. BIG DATA und Co. gehören zu den tot diskutierten Themen. Welche Daten sammeln Online Händler und welchen Mehrwert bietet dies für das jeweilige Unternehmen? Datenpflege ist dementsprechend wichtig – nicht nur das Ansammeln und Horten dieser. Wir haben dazu Harald Sattler von der Agentur Sattler & Eichinger zum Interview gebeten.

Der 1960 geborene Gailtaler gilt als jung gebliebener alter Hase in der Marketing- und Kommunikationsbranche. In seiner Karriere sammelte er Erfahrungen sowohl auf Agentur- als auch auf Kundenseite – national wie international. Mit seinem Know-How gilt er als gefragter Fachmann und Vortragender für Big Data, Kundenbeziehungsmanagement, CRM und Data Mining. Seine Tätigkeitsfelder umfassen unter anderem Kundenstrukturanalyse und Kundensegmentierungen, Behavioral Targeting, Predictive Analytics, Entwicklung von Scoring-Modellen, Customer Relationship Management-Strategien und Kampagnenmanagement.

Big Data im E-COMMERCE

Warum ist es wichtig im eCommerce Daten zu sammeln? Für große Händler ist dies lange keine grundlegende Frage mehr – dort wird „von Haus aus“ mit dem Sammeln von Daten gestartet. Wie sieht das bei kleineren Händlern (vor allem in Österreich) aus?

Daten als Rohstoff

Daten sind der neue Rohstoff. Umfassend genutzt helfen sie nicht nur neue Verkaufschancen zu erschließen, sondern auch durch höhere Relevanz der Kommunikationsinhalte zu überzeugen. Und so führen smart genutzte Daten zu einem nachhaltigen Ausbau der Kundenbeziehung. Für große Händler ist es – wie bereits in der Frage formuliert – keine grundlegende Frage mehr – aber vor allem für kleinere Händler bieten Daten die große Chance sich mit ihrem Produktportfolio am Markt zu etablieren. Gerade bei einer Spezialisierung gibt es große Chancen zur Erschließung neuer Zielgruppen durch besseres Targeting und verhaltensbasierte Segmentierungen. Ich bin überzeugt, dass auch kleinere Händler diese Möglichkeiten erkennen und sinnvoll nutzen können. Wie immer im (Geschäfts-)Leben ist es das Wichtigste, den ersten Schritt zu setzen. Maßnahmen wie eine einfache Kundensegmentierung in der zumindest Neukunden und Top-Kunden identifiziert und entsprechend gezielt mit Welcome- oder Bindungs-Aktivitäten betreut werden sind auch für den kleinsten Händler realisierbar und sinnvoll.

Big Data im eCommerce als Chance

Den Begriff Big-Data können viele nicht mehr hören. Das Thema ist so fast schon „tot-gesprochen“. Der Trend geht aktuell hin zu Smart Data. Was hältst du davon und erklär’ uns kurz, wie du die beiden Begriffe trennen bzw. unterscheiden würdest.

Unterschied Smart Data und Big Data

Natürlich ist der Begriff Big-Data überstrapaziert und in den Medien extrem stark gehypt, aber das hat unsere Branche so an sich.

Nichts desto trotz gibt es natürlich eindeutige Definitionen für Big-Data. Neben dem Umfang der Daten (Volume) sind es vor allem Kriterien wie Daten in real-time zu erhalten (Velocity), unterschiedlichste Datenformen und -formate (Variety) zu verarbeiten und – was es besonders komplex macht – die manchmal zweifelhaften oder sogar widersprüchlichen Aussagen in den Daten (Veracity) – effizient und richtig zu interpretieren. Daher gilt es zuallererst darüber nachzudenken, welchen Wert diese Daten tatsächlich zur Lösung einer Marketing-Herausforderung beitragen. Erst dieser Wert (à Value), den ich mit konventionellen Herangehensweisen nicht erzielen kann, macht diese Daten zu „Smart Data“ – das wäre für mich der entscheidende Unterschied.

Smart Data versus Big Data

Was würdest du kleinen Online Händlern raten, wenn es um die Thematik der Daten-Aufbereitung geht. Wie sollen und können Online Händler ihre Daten verwerten, um sie für das Unternehmen nützlich zu machen?

Online Händler und der Umgang mit Daten

Der Entscheidende Vorteil des Onlinehandels gegenüber dem stationären Handel ist, dass prinzipiell Daten vorhanden sind und Transaktionen in fast allen Fällen eindeutig den Kunden zugeordnet und somit im Zeitverlauf betrachtet werden können. Neben einem klaren Konzept für die Strukturierung und laufenden Pflege der Daten (insbesondere der Stammdaten!), können sich Online-Händler sehr viele Methoden aus dem bereits seit Jahrzehnten erfolgreich praktizierten Dialogmarketing zu Nutze machen. Einfache, kostengünstige und schnell zu etablierende Verfahren wie eine RFM-Segmentierung (Recency-Frequency-Monetary Ratio) helfen nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen, Potenziale auszuschöpfen und Churn zu verhindern. Zusammen mit Kommunikations-Maßnahmen, die auf den individuellen Customer-LifeCycle abzielen, ist das eine sinnvolle Basis für effektive und effiziente Marketing-Strategien – auch und vor allem für kleinere Online-Händler.

Customer Lifecycle mit Big Data herausfinden

Data-Driven eCommerce sollte bereits State-of-the-Art bei Online Händlern sein. Wie siehst du hier die Vorgangsweise für den OmniChannel? – Offline ist es doch schwieriger Daten zu sammeln.

Daten sammeln – Online oder Offline

Es geht darum wegzugehen von einem Entweder-Oder-Denken und die Synergien die ein kombinierter Einsatz der vorhandenen Kanäle und Medien schafft zu erkennen. Auch hier kann man von den bereits seit vielen Jahren etablierten Konzepten des Handels profitieren. Vor allem Maßnahmen zur Kundenbindung – insbesondere wenn Sie auf emotionale Bindung der Kunden setzen – sind hervorragende Ansätze, um Kunden auf allen Kanälen und Kommunikationsmedien anzusprechen.

Natürlich können einerseits OmniChannel-Ansätze bei Händlern mit vorhandenen stationären Strukturen besser etabliert werden als bei reinen Online-Händlern. Andererseits ist aber vor allem das Thema der emotionalen Kundenbindung und das haptische Erleben der Kundenbeziehung gerade für Online-Händler eine wesentliche Herausforderung für den langfristigen Unternehmenserfolg. Relevante (datenbasierte) Kommunikationsinhalte und eine gute Customer-Experience sind dabei Grundvoraussetzung.

Wie kann man Daten sinnvoll verarbeiten?

Hast du ein Best Practice Beispiel für uns, wie Daten im eCommerce oder OmniChannel sinnvoll verarbeitet wurden / werden?

Omni-Channel Daten sammeln und verarbeiten

Für Österreich finde ich den Omni-Channel Ansatz von Hervis äußerst gelungen. Durch die konsequente Verzahnung des stationären Handels mit allen Möglichkeiten, die der Online-Handle bietet. Vor allem ist die Umsetzung der Strategie am POS hervorzuheben. Auch XXXLutz hat nach dem erfolgreichen Launch der Online-Shops bei Mömax und Möbelix bewiesen, wie man On- und Offline erfolgreich kombinieren kann – und der Lauch des XXXLutz Onlineshops wird hier sicherlich neue Maßstäbe setzen.

Bei den reinen Online-Händlern gefällt mir zingero.com besonders gut. Für den deutschsprachigen Raum bin ich der Meinung, dass es Westwing.de hervorragend macht und man trotz eines täglichen Newsletters auf die neuen Ideen und Inspirationen gespannt ist.

Harald Sattler im Interview über eCommerce Zukunft

Wenn du einen Wunsch an die österreichische eCommerce Branche hättest … Welche wäre das?

WOW Effekte beim Kunden im Online Handel

Zum einen sollte die Branche die Chancen, die sich aus den Daten ergeben auch tatsächlich nutzen – hier besteht trotz guter Ansätze noch gewaltiger Nachholbedarf.

Und dann sollte man nicht außer Acht lassen, welchen Wert emotionale Kundenbindungsmaßnahmen haben – sie führen zu einem WOW-Effekt beim Kunden und sind meistens erfolgreicher als die nächste Rabattschlacht gegen seinem Mitbewerber zu gewinnen. Dabei ist auch wichtig zu verstehen, dass jeder Kontaktpunkt zählt: Nicht nur die Website, sondern auch das Bestellbestätigungs-Mail oder wie die Ware verpackt ist und beim Kunden ankommt, erzählt dem Kunden, ob er dem Händler wichtig ist oder eben nicht.



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