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Michael Vaclav – validdata

Kategorie: Interviews

Geschrieben von Stephan Grad

Michael Vaclav – validdata

Datenqualität entscheidet heutzutage, ob man Kunden gewinnt oder nichtBig Data ist uns Allen als Schlagwort seit vielen Jahren bekannt und es sollte inzwischen jedem Onlinehändler klar sein, dass je besser er seine Daten pflegt und in Schuss hält, umso besser er seine Kunden tracken, ansprechen und somit wieder in seinen Shop zurück holen kann.

Somit geht man davon aus, dass in den Bereich der Datenpflege sehr viel Zeit & Budget investiert wird – nur stimmt dies leider nicht, denn schon bei so „simplen“ Daten wie den Kontaktdaten der Kunden wird bereits viel Potential verschenkt.

Daher haben wir heute Michael Vaclav zum Interview gebeten, der in diesem Jahr mit validdata ein Unternehmen gegründet hat, welches sich genau auf diese Themen Datenvalidierung, Anreicherung und Nutzung der Informationen im E-Mail Marketing spezialisiert hat – und da wir von den Leistungen von validdata selbst begeistert waren, ist validdata auch Partner von A-COMMERCE

1. Viele Unternehmer & Entscheidungsträger denken, wenn sie Big Data hören, automatisch an die notwendigen IT Ressourcen, langwierige Projektpläne und umständliche Prozesse und die Datenqualität zu verbessern – wie ist euer Ansatz dazu?

Sich mit den eigenen Daten zu beschäftigen ist unumgänglich. Täglich kommen neue Anbieter im eCommerce Bereich hinzu und das bei einer wesentlich geringer wachsenden Anzahl an potentiellen KäuferInnen. Sich also einfach darauf zu verlassen, dass Traffic zu generieren ausreichend ist, hat schon lange ausgedient. Um am Markt wettbewerbsfähig zu bleiben, ist es unumgänglich vorhandene Daten zu nutzen um potentielle KäuferInnen besser ansprechen zu können, gleichzeitig aber auch um sie wiederzugewinnen.

Unser Ansatz ermöglicht es Unternehmen quasi die „low hanging Fruits“ zu ernten. Also mit wenig Aufwand ca. 15% mehr, durch die Vermeidung von Fehleingaben die Online passieren, KundInnen und damit auch Umsatz zu generieren. Gleichzeitig durch die Anreicherung der geprüften Daten einen Grundbaustein dafür zu legen, dass bei Kampagnen von Anfang an ein tieferes Wissen über die eigenen KundInnen vorhanden ist und damit die Erfolgsquote bei der KundInnenbindung und Rückgewinnung zu steigern.

Wir reden hier aber noch nicht über Datenkonsolidierung, sondern eigentlich über Hausaufgaben die jedes Unternehmen erledigen sollte, das Wert auf valide und korrekte Daten legt.

2. validdata beschreitet hier doch einige neue Wege und ihr ermöglicht KMUs Möglichkeiten, die bisher nur grossen Konzernen vorbehalten waren – wie kam es dazu, dass du das Unternehmen überhaupt gegründet hast?

Wir haben uns intensiv mit dem Thema der Conversion Optimierung beschäftigt und sind dabei immer wieder auf den Umstand gestoßen, dass gleich wie gut eine Webseite, ein Bestellprozess, das Wording oder Design gemacht sind, Conversions dadurch verloren gehen, dass Daten falsch eingegeben werden. Nehmen wir die Verlagsbranche her – wobei der Prozess auch auf andere Branchen mit ähnlichen Prozessen genauso zutrifft. Eine Person beschließt über ein Bestellformular etwas, z.B. ein Test-Abo zu beschließen. Aus Conversion Optimierungs-Sicht genau das Ziel das erreicht werden soll. Dennoch kann im weiteren Verkaufsprozess über das Telefon oder via E-Mail keine vollwertige AbonnentIn gewonnen werden, da die angegebenen Kontaktdaten falsch sind.

Das trifft unserer Erfahrung nach auf rund 15% der in Formularen eingegebenen Daten zu. Würden die Daten in Echtzeit während der Eingabe geprüft und erkannt werden, dass es sich um falsche Informationen handelt, kann die bestellende Person diese Daten noch korrigieren, während sie sich im Bestellformular befindet. Das sorgt nicht nur dafür, rein valide KundInnendaten zu erhalten sondern durch die Reduktion von Falscheingaben auch dafür wesentlich mehr Daten zu sammeln.

Als wir mit unserem ersten Modul schließlich auf den Markt gegangen sind, haben wir schnell festgestellt, dass der Bedarf an Datenvalidierung und –anreicherung sehr groß ist. Das hat uns dazu veranlasst das Produkt aus unserer Conversion Optimierungs Agentur herauszulösen und ein speziell auf diesen Gesichtspunkt fokussiertes Unternehmen zu gründen.

3. Es gibt aber schon einige Möglichkeiten wie z.B. das Double-Opt-In Verfahren mit dem sichergestellt werden soll, dass nur valide Daten es in die Datenbank schaffen. Ersetzt das nicht dein Service?

Diese Frage höre ich öfter. Wir haben eine gute Datenqualität, denn wir setzen Double-Opt-In ein. Das mag auf den ersten Blick als richtig erscheinen. Aber, nur weil ein DOI-Mail nach der Eintragung versendet wird, werden Personen Ihre Daten nicht weniger falsch eingeben. Es fällt einfach nur nicht so auf, weil das DOI-Mail ins Leere geht. Dennoch werden ca. 15% falsche Daten eingegeben, aber nur 85% erhalten eine Chance auf das DOI-Mail zu klicken und es zu bestätigen. Auf falsche Mobilfunknummern und Adressen hat es zum Beispiel überhaupt keinen Einfluss.

4. Ganz konkret: Wenn ich heute im eCommerce Bereich tätig bin, welchen direkten Nutzen bringt mir dein Service?

Ganz konkret? Ca. 15% mehr und valide Daten. Dazu Zusatzinformationen über deine KundInnen die wir auf Basis der E-Mail Adresse, der Mobilnummer und der postalischen Adresse generieren. Wir reichern auch automatisiert um Marktforschungsdaten an, um dir einen noch besseren Überblick zu geben wer deine KundInnen sind.

Dazu kommt eine Reduktion von Leerläufen im telefonischen Verkaufs- und Serviceprozess durch Mobilnummern-Prüfung und die Reduktion von Retouren durch Prüfung und Korrektur von postalischen Adressen.

Aber UseCases gibt es viele. Z.B. jedes Unternehmen, dass ein professionelles E-Mail Marketing Tool einsetzt hat eine Bounce-Liste die durch die temporäre Unerreichbarkeit von Kontakten entsteht und die quasi verloren sind. Unserer Erfahrung nach können wir auch hier ca. 15% der Adressen wieder dem Verteiler zuführen, da diese eigentlich wertvoll und gut funktionierend sind. Quasi die günstigste Art den eigenen Verteiler nicht kleiner werden zu lassen.

Fazit: Mehr und valide Kontakte. Weniger Retouren. Zeit und Geldersparnis durch Prozessoptimierung.

5. Daten werden mehr und mehr zum wahren Schatz eines jeden Unternehmens – natürlich geht es darum, Waren & Informationen korrekt zuzustellen, aber noch viel mehr kann ich durch die richtige Ansprache via Mail Marketing etc langfristig erreichen – du hast hier jahrelange Erfahrung, wie schätzt du den aktuellen Stand der eCommerce Branche hier ein, in welchem Bereich gibt es hierzu Verbesserungspotential?

Du hast absolut recht. Ich würde sogar so weit gehen zu sagen, dass Unternehmen die sich nicht mit ihren Daten beschäftigen und versuchen daraus zu lernen, mittel- und langfristig am Markt keine Überlebenschancen haben. Die Nachfragen an Analyse- und Tracking Tools, Automatisierung von In- und Outbound Marketing wird natürlich immer größer. Dennoch erleben wir, dass wir mit unserem Angebot beinahe alleine am Markt sind. Wobei die Überprüfung und Anreicherung von KundInnendaten eigentlich der erste Schritt sein sollte. Eine Hausaufgabe die leider noch sehr stark vernachlässigt wird.

Ein simples Beispiel ist der Zustellzeitpunkt von E-Mails oder Kampagnenautomatisierung auf Basis des Namenstags. Aus einer E-Mail Adresse auf Basis der Domain herauszulesen ob es sich um eine private oder eine Firmenadresse handelt ist nicht schwer. Darauf aufbauend kann eine Empfehlung für den Versandzeitpunkt generiert werden. Viele E-Mail Adressen beinhalten den Vornamen der jeweiligen Person aus dem der Namenstag abgeleitet werden kann und Kampagnen automatisiert eingerichtet werden können. Das wären einfache Maßnahmen im Targeting die schon beim Sammeln von E-Mail Adressen herausgelesen werden können und den Umsatz stark beeinflussen.

Ein anderes Beispiel ist die Versandhäufigkeit. Meiner Erfahrung nach hat sich die Faustregel einen Newsletter in bestimmten Intervallen – meistens einmal im Monat – zu versenden durchgesetzt. Das sind allerdings fiktive Annahmen. Es gibt einfach Berechnungsmöglichkeiten die optimale Versandhäufigkeit für unterschiedliche EmpfängerInnen automatisiert zu berechnen und die Versanfrequenz daran anzupassen. Auch hier sehen wir noch sehr starkes – und vor allem einfach zu bewerkstelligendes – Optimierungspotential. Aber die Liste von einfachen und tiefgreifenden Optimierungen ist sehr lang. Mein Fazit: Es gibt noch viel Luft nach oben.

6. Hast du Erfahrungen aus dem restlichen Europa, wie geht man dort mit dem Thema Datenqualität um? Ist es wieder einmal ein Thema, bei dem wir in der D-A-CH Region hinterher-hinken?

Im Zuge unserer Konkurrenzanalyse haben wir uns Unternehmen angesehen die ähnliche Services anbieten. International gesehen gibt es einige die – zwar auch hier mit Unterschieden – in die selbe oder eine ähnliche Kerbe schlagen. Die größeren Unternehmen sind allerdings hauptsächlich in den USA, Großbritannien und im asiatischen Raum angesiedelt.

Darauf lässt sich ableiten, dass das Thema Datenqualität in diesen Ländern wesentlich ernster genommen wird als in Österreich und Deutschland. Auch wenn es im DACH-Raum bereits ein paar Anbieter gibt, hat mir noch nie ein Kunde gesagt, dass er bereits mit einem anderen Anbieter in Gespräch wäre. Das zeigt mir auch eindeutig, dass wir in diesem Bereich ein wenig wie du sagst „hinterherhinken“.

7. Wenn du einen persönlichen Wunsch für die österreichische eCommerce Branche frei hättest, welcher wäre das?

Mein ganz persönlicher Wunsch wäre die Erkenntnis, dass es nicht alleine um den Shop geht. Oftmals wird gerade das E-Mail Marketing und die Automatisierung dessen stark vernachlässigt. Hier steckt enormes Potential. Das ist auch der Grund aus dem wir unsere Palette um eine E-Mail Marketing Automation Suite erweitert haben, die es ermöglicht komplett automatisiert über unsere Prozess-Engine die KundInnenkommunikation zu verbessern und damit zu mehr Käufen und Interaktionen führt. Ich denke in diesem Feld kann noch sehr viel gemacht werden.

Über Michael Vaclav:

Michael Vaclav ist seit 17 Jahren in den Bereichen Marketing & Sales tätig und war zuletzt vor der Gründung seiner Unternehmen verantwortlich für die AbonnentInnengewinnung bei der österreichischen Tageszeitung DER STANDARD. Neben seiner Tätigkeit in der auf Zielgruppenidentifikation & Conversion Optimierung spezialisierten Agentur .brandREACH und validdata hält er Vorträge im Bereich Kommunikation an der psychologischen Fakultät Wien, sowie im Bereich Direct Marketing an der FH St. Pölten und unterrichtet Zielgruppenidentifikation und Conversion Optimierung im Rahmen der Zertifizierungsprogramme der IAB Austria.

Über den Autor

Mit dem Satz "How hard can it be" lässt sich die Arbeitsweise von Stephan Grad am Besten beschreiben: Moderne eCommerce & Digitalisierungs Strategien werden mit Innovations-Anspruch sowie Hands On Mentalität erarbeitet und anschliessend in mittelständischen Unternehmen in ganz Europa implementiert. Durch die professionelle Arbeitsweise, welche zukunftssichere Lösung für Kunden ermöglicht, hat Stephan A-COMMERCE zu einer der führenden Marken im Bereich eCommerce & Digitalisierung in Europa gemacht.

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