Michael Vaclav im A-COMMERCE Interview

Michael Vaclav

In unserer Interview Serie gehen wir heute im Gespräch mit Michael Vaclav auf das Thema Online Marketing im eCommerce ein – ja, es ist ein sehr breit gestreutes Thema, bei dem es viele Möglichkeiten für Fehler gibt – aber man muss diese ja nicht alle selbst machen.

In den meisten Unternehmensbereichen hört man in Kundendiskussionen heraus, dass eine grosse Kennzahl als Erfolg für Online Marketing gesehen wird: Traffic – ist das deiner Meinung nach auch so, dass man seine Marketing Ziele rein danach ausrichten soll?

Nein, definitiv nicht. Vielleicht bin ich da aufgrund meines Projektmanagement-Hintergrunds auch ein wenig penibel aber ein „Ziel“ kann Traffic niemals sein. Nur das Vehikel zum eigentlichen Ziel: Dem Verkauf. Aber ich verstehe schon was dahinter steckt – die Annahme, dass wenn ich in meinem Shop z.B. 3% Conversion Rate habe, letztlich natürlich mehr Verkäufe passieren wenn bei gleichbleibender Conversion Rate mehr Traffic auf die Webseite gelangt. In der Regel ist das allerdings nicht so. Mancher Traffic ist qualitativ hochwertiger und bringt mehr Conversions als anderer. Also sollte die Anzahl der Besuche schon alleine aus diesem Grund nicht unbedingt eine wichtige Kenngröße sein.

Spannender wird es allerdings wenn man sich nicht mit Traffic per se aufhält, sondern mit Affinitätstargeting. Ein einfaches Beispiel: Sie haben einen Shop und verkaufen Brautkleider. Wäre es da nicht spannend eine Always-On Kampagne auf Facebook zu schalten und nach Frauen die ihren Status auf „verlobt“ geändert haben zu targeten? Oder als Möbelhaus explizit nach Ortsänderungen und so weiter? Bei solchen Targeting-Instrumenten liegt es auf der Hand, dass der Bedarf genau in diesem Moment gegeben sein kann. Aber was daraus folgt ist weniger Traffic bei wesentlich höheren Conversion Rates.

Insofern würde ich empfehlen die Marketing Ziele nicht nach Traffic auszurichten, sondern nach Affinitätstargeting.

SEO & SEA sind in aller Munde im eCommerce und Unternehmen geben signifikante Budgets dafür aus – das heisst aber im Umkehrschluss auch, dass Neukunden nicht profitabel sind, sondern erst nach mehreren Einkäufen im Shop tatsächlich einen positiven DB erwirtschaften. Ist dann eine reine Fokussierung auf SEO & SEA noch Sinnvoll?

Da sind wir wieder beim Traffic-Thema. SEO & SEA zielen ja genau darauf ab. Ob es für den einzelnen Shop sinnvoll ist, ist eine einfache Rechnung. Woher kommen meine BesucherInnen und wie viel Geld geben sie aus. Sind die Kanäle dann kostendeckend, kann die Antwort einfach ja oder nein sein. Wenn also wie in deiner Frage bereits erwähnt der DB nach mehreren Einkäufen positiv ist, dann macht sich das schon bezahlt.

Eine reine Fokussierung sehe ich allerdings als problematisch. Wenn ausschließlich Inbound Marketing Methoden verwendet werden, muss man natürlich wesentlich tiefer in die SEO/SEA Optimierung gehen um neue KundInnen anzulocken. Dabei wird dann aber oft auf die KundInnen vergessen die bereits einmal bestellt haben. Bis auf den wöchentlichen Newsletter der oftmals noch recht unsegmentiert verschickt wird, passiert da eigentlich nichts. Aber genau hier liegt sehr viel Geld auf das aktuell bei den meisten Shops einfach verzichtet wird. Intelligente Recommendation Engines, Mashine Learning, automatisierte Prozesse auf Basis von RFM Analysen. Das sind die Themen bei denen ich das größte Potential sehe.

Newsletter & Inbound Marketing sind Schlagwörter, die schon lange bekannt sind – und dennoch haben sie gerade in Österreich immer noch einen schlechten Ruf – warum ist das so und warum setzen so wenige Unternehmen deiner Erfahrung nach auf moderne Technologie, um Kunden gezielt (personalisiert) ansprechen zu können?

Ehrlich? Das liegt wahrscheinlich daran, dass viele, die sich auf Inbound Marketing spezialisiert haben, das fast schon mit religiösen Fanatismus betreiben. Ich persönlich finde die Methoden des Inbound Marketings absolut passend für eCommerce Shops. Aber eben nicht nur. Ideal finde ich eine Mischung aus In- & Outbound Marketing – wenn wir in der Terminologie bleiben wollen.

Warum wenige Shopbetreiber auf moderne Technologie wie z.B. idealerweise auf eCommerce Marketing Automation Software setzen, ist mir persönlich ein Rätsel. Wahrscheinlich sind sie einfach so in ihrem Tagesgeschäft gefangen, dass sie sich mit diesen Technologien nicht auseinandersetzen wollen. Es würde auch ein Umdenken von Kampagnen hin zu Prozessen benötigen um agile Marketing Software einzusetzen. Auch hier sehe ich das Thema, dass viele Unternehmen sich mit der Materie im ersten Schritt überfordert fühlen und das Thema daher eher nach hinten schieben. Das erinnert mich ein wenig an die Grafik bei der drei Personen einen Karren mit dreieckigen Rädern ziehen, eine Person hinten nach läuft mit runden Rädern und diese tauschen will und die drei Personen meinen: „Keine Zeit“.

Professionelles Marketing ist Zeit, Kosten und auch KnowHow Intensiv – nun wird oft diskutiert, ob man das eigene Marketing outsourcen kann bzw. soll – wie ist deine Ansicht dazu?

Das muss man sich sicher im Detail für das jeweilige Unternehmen ansehen. Aber der Ansatz ist schon gut. Es wird sicher eine Schnittstellenfunktion im Unternehmen brauchen die quasi das Bindeglied zwischen dem Unternehmen und einer Agentur ist. Aber um ehrlich zu sein, gibt es viele Aufgaben die eine Agentur einfach wesentlich besser umsetzen kann als ein Unternehmen für sich selbst. Das beginnt bei der Umsetzung und Optimierung von AdWords oder Social Ads, geht aber auch weiter in Richtung E-Mail Marketing und – weil wir vorher schon davon gesprochen haben – bis zur Definition von eCommerce Marketing Automation Prozessen und so weiter.

Aber bitte nicht falsch verstehen, ich will den jeweiligen Einzelpersonen gar nicht die Kompetenz absprechen. Aber üblicherweise arbeiten Agenturen für unterschiedliche Branchen und KundInnen. Alleine durch die Vielfalt der Kampagnen und die unterschiedlichen Aspekte, bringt das Vorteile mit sich die unschlagbar sind. Selbst wenn genau die Person bei einer Agentur auf KundInnenseite wechselt, die gerade eben noch die Kampagnen betreut hat, setzt nach einem halben Jahr bestimmt schon ein gewisses Maß an Betriebsblindheit ein. Man lässt sich dadurch sehr leicht in einen gewissen Rahmen zwängen unter dem dann die Performance zu leiden beginnen kann.

Welche Trends siehst du im Online Marketing Bereich, gerade für unsere eCommerce Branche in den nächsten Jahren auf uns zukommen?

Ich sehe definitiv das Thema eCommerce Marketing Automation als das zukunftsträchtigste und intensivste. Durch den Einsatz von automatisierten Lösungen, können die Affinitäten von KundInnen erfasst und über unterschiedliche Kanäle hinweg sinnvoll genutzt werden. Also sehe ich mir z.B. bestimmte Produkte an, dann macht es natürlich Sinn mir diese auch vorzuschlagen, automatisiert Testberichte nach einem Warenkorbabbruch zu schicken und so weiter. Reagiere ich nicht per Mail, dann ist vielleicht ein anderer Kanal wie WhatsApp passender. Unternehmen die im eCommerce Bereich Marketing Automation bereits erfolgreich eingesetzt haben, konnten teilweise mit 300% höheren Conversionrates nur durch personalisierte dynamische E-Mails ihre Umsätze erhöhen. Und das wäre erst der Anfang.

Wenn du einen Wunsch für die österreichische eCommerce Branche frei hättest, welcher wäre dies?

Innovationsgeist & Mut. Meiner Erfahrung nach, sind viele eCommerce BetreiberInnen wirklich sehr bemüht und arbeiten hart und intensiv daran den Erfolg ihres Shops zu steigern oder teilweise auch einfach zu halten. Dabei geht es genau um Themen wie die die du gleich zu Beginn angesprochen hast: Google Shopping Ads, SEO und so weiter. Die Suche nach Traffic. Aber genau hier fürchte ich bekommen viele einen Tunnelblick und sehen nicht mehr nach rechts oder links. Dabei könnten agile Softwarelösungen wie z.B. eine eCommerce Marketing Automation Software so viel mehr aus dem bereits vorhandenem Traffic und aus den bereits bestehenden KundInnen herausholen. Sich hier immer wieder selbst zu hinterfragen: Suchen wir nach Traffic weil uns nichts anderes einfällt? Was könnten wir anders machen um mehr Verkäufe mit weniger Traffic zu ermöglichen? Das würde zu mehr Innovationsgeist im eCommerce Online Marketing führen. Dann bräuchte man quasi nur noch den Mut diese neuen Ideen auch umzusetzen.

 



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