Aussendienst VS Online Shop - ein bekannter Streitpunkt im B2B Bereich
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Aussendienst Mitarbeiter VS Online Shop – der sinnlose Kampf der Kanäle

Die Digitalisierung beeinflusst inzwischen erheblich den Vertrieb von B2B Unternehmen. Während im B2C Geschäft der eCommerce vielfach eine Parallelgesellschaft zu […]

Die Digitalisierung beeinflusst inzwischen erheblich den Vertrieb von B2B Unternehmen. Während im B2C Geschäft der eCommerce vielfach eine Parallelgesellschaft zu den klassischen Unternehmen bildet, informieren sich B2B Einkäufer zuerst im Internet über den Katalog eines Anbieters. Dieser schickt anschließend seinen Aussendienst zum Kunden. Die Frage lautet dann: Welche Provision muss der Vertriebsmitarbeiter erhalten? Wie viel der Sales Aktivitäten ist dem Online-Auftritt der Firma, wie viel den Anstrengungen eines Aussendienstmitarbeiters zuzurechnen?

Moderner Verkauf: Mittelstand soll auf Multichannel Marketing setzen

Das Kölner Consulting Unternehmen ECC hat die modernen Wechselwirkungen untersucht. In einer jüngeren Marketingstudie konnten deutliche Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Vertriebs- und Informationskanälen aufgezeigt werden. Einige Ergebnisse lauten:

  • 57,8 Prozent aller befragten Geschäftskunden informieren sich online vor einem Kauf.
  • 31,5 Prozent aller Käufe in B2B Online-Shops entstehen aber erst nach der Informationsrecherche durch den persönlichen Kontakt mit dem Aussendienst des Unternehmens.
  • Verschiedene Informationskanäle sind nichts Neues und haben nicht nur etwas mit dem eCommerce zu tun: Auch die Printmedien wurden und werden für die Faktenbeschaffung herangezogen. Für 40,7 Prozent der Einkäufer sind sie bis heute ein wichtiges Informationsmedium.

Die Studie lässt sich so interpretieren, dass einzelne Vertriebs- und Informationskanäle keinesfalls nur nach dem aus ihnen generierten Umsatz beurteilt werden dürfen. Sie sind auch ein Impulsgeber für die Beschaffung über einen anderen Kanal.

Online-Auftritt in Sales Aktivitäten einbinden

Keinesfalls sollte der Mittelstand aus alter Gewohnheit den seine Online-Aktivitäten vernachlässigen – möglicherweise, um die langgedienten Aussendienstmitarbeiter zu schonen. Diese Gefahr besteht nach Expertenmeinung durchaus. Gerade Unternehmen, deren Vertrieb über Jahrzehnte von persönlichen Kontakten lebte, scheuen vor dem reinen Verkauf über einen eigenen Online-Shop oft zurück, das Geschäft erscheint schwer kalkulierbar. Ihre Vertriebsmitarbeiter wiederum möchten sie keinesfalls verärgern, denn diese sind eine Spezies für sich: Sie verfügen über enorme Talente im Verkauf, die viel mit sozialer Intelligenz zu tun haben und durch das Fachwissen einer (technischen) Branche angereichert werden.

Solche MitarbeiterInnen sind nicht einfach zu finden und auch nicht problemlos zu halten. Dabei spielt nicht immer nur ihre Vergütung eine Rolle: Die Stars im Verkauf haben auch kleine, feine Starallüren, sie wollen bisweilen mit Samthandschuhen angefasst werden. Die Konkurrenz durch den Online-Shop im eigenen Haus sehen sie gar nicht gern. Doch die B2B Unternehmen kommen am Internet nicht vorbei. Ihre Kunden suchen blitzschnell via Google nach den benötigten Produkten, die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt. Wer keinen gut funktionierenden Online-Auftritt vorweisen kann, wird im Wettbewerb nicht weiter bestehen. Online-Marketing und klassischer Aussendienst: Ein unlösbarer Konflikt? – Keinesfalls. Es ist ein Problem, das sich aber anpacken lässt. Die Lösung für dieses Dilemma kann nur in einem konsequenten Multichannel Ansatz bestehen.

Lösungsansätze für den modernen Vertrieb

Die Lösung ist etwas mühselig. Sie setzt nämlich eine neue Kalkulation voraus, die zunächst erfasst, welche Kundenkontakte online entstanden sind und wie sich diese Kontakte am Ende in Sales Aktivitäten umsetzen ließen – auf Euro und Cent berechnet. Das Verfahren ist dem Mittelstand keinesfalls fremd. Auch in der Prä-Online-Äre wurden die durch Werbung generierten Kontakte genau erfasst. Ein Unternehmen zählte beispielsweise die Anrufe von Interessenten aufgrund von Print-, TV- und Hörfunkwerbung, teilte die Kundenadressen den eigenen Aussendienstmitarbeitern zu und berechnete dann

  • den RoI auf bestimmte Werbemedien,
  • den Umsatz eines Handelsvertreters in Relation zu seinen Kundenkontakten sowie
  • die Effizienz des persönlichen Verkaufs durch den Handelsvertreter in Abhängigkeit vom Werbekanal.

 

Es gab hierbei erstaunliche Ergebnisse. Manche Verkäufer kommen mit Kunden besser zurecht, die sich auf einen Hörfunkspot gemeldet haben, andere mit denjenigen Interessenten, die zunächst einen Katalog gelesen haben. Es gibt auch Vertriebsmitarbeiter, die (fast) nur von persönlichen Kontakten zu leben scheinen. Ein kluger Unternehmer wird seine generierten Kundenadressen entsprechend aufteilen. So eine Aufteilung ist selbstverständlich auch mit Interessentenkontakten möglich, die online entstanden sind.

Anforderungen an die Aussendienstmitarbeiter

Auch Verkäufer müssen sich der Tatsache stellen, dass der eCommerce nicht mehr verschwinden wird. Es ist für einen Unternehmer und seinen Vertriebsleiter klüger, diesen Fakt unumstößlich in den Raum zu stellen und anschließend eine neue Vertriebskalkulation auszuarbeiten, die das Einkommen der fähigen Vertriebsmitarbeiter nicht schmälert. Dazu gehört ein wichtiges Element – Prämien müssen zwischen den Vertriebsmitarbeiter und dem Online Team fair aufgeteilt bzw. eventuell sogar doppelt ausgezahlt werden.

Inwieweit die Agitation mit dem Stichwort “Multichannel” bei diesen MitarbeiterInnen verfängt, bleibt abzuwarten und wird sich von Firma zu Firma unterscheiden. Technische Verkäufer werden sich mit den neuen Verhältnissen möglicherweise etwas schneller arrangieren. Die neue Technik bringt auch ihnen etwas: vielleicht mehr Kunden, auf jeden Fall bessere Arbeitsmöglichkeiten über die mobile Online-Vernetzung mit ihrem Arbeitgeber, wenn sie unterwegs sind. Die größte Anforderung an Aussendienstmitarbeiter dürfte darin bestehen, dass ihre Kunden durch den Online-Auftritt vorab besser informiert sind und gezieltere Fragen stellen. Das ähnelt denjenigen Kunden, die früher gern zuerst den Katalog gelesen haben. Verkäufer müssen in der modernen Zeit daher besser informiert sein und auf jede technische Frage eine sehr schnelle Antwort parat haben. Wenn sie das schaffen, kommen sie im digitalen Zeitalter sehr gut zurecht.