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PwC Studie – Händler Investitionen in eine ungewisse Zukunft

Das goldene Zeitalter für Konsumenten bedeutet gleichzeitig harte Zeiten für (Online-)Händler. Wir alle kennen die Möglichkeiten, die uns mit Handy […]

Das goldene Zeitalter für Konsumenten bedeutet gleichzeitig harte Zeiten für (Online-)Händler.

Wir alle kennen die Möglichkeiten, die uns mit Handy und Co. und den damit verbundenen mobilen Anwendungen gegeben wurden und haben diese großteils bereits fest in unsere Leben integriert. Man hat gerade keine Zeit um sich nach der Arbeit noch durch eine Menschenmasse im Geschäft zu kämpfen… Kein Problem. Eine kurze Suche auf dem PC oder Handy und schon ist das Geschenk per Klick bestellt. Die Lieferung erfolgt bequem nach Hause. Und handelt es sich doch einmal um ein Kleidungsstück, dass man vor dem Kauf anprobieren möchte, so kann man sich alle Informationen vorab online holen, das Wunschobjekt bestenfalls vorab reservieren lassen und dann im nächstgelegensten stationären Geschäft begutachten.

So einfach das alles im Laufe der Zeit für den Konsumenten geworden ist, desto höher sind nunmehr die Anforderungen an den Einzelhandel. Bereits zum zehnten Mal hat sich PwC – in einer Studie mit diesem Thema auseinandergesetzt. Rund 24.500 Personen in 29 Ländern, verteilt auf sechs Kontinente, wurden in diesem Jahr dazu befragt.

PWC Studie - Laendergrafik
Quelle: PwC, Total Retail 2017

Die Macht der Konsumenten

Die Konsumenten befinden sich heute in einer Machtposition. Nicht nur, dass es die Möglichkeit gibt auch mobile Geräte als Shopping-Tools zu verwenden, sind auch die weltweiten Marktplätze wie Amazon & Co nur einen Mausklick entfernt. Bei Unternehmen lässt sich hier ein gewisser Zwiespalt erkennen. Auf der einen Seite unterliegen sie einem Druck von oben, die Kosten so gering wie möglich zu halten, gleichzeitig profitieren sie natürlich von dem weltweiten Marktplatz und den Möglichkeiten, die sich daraus ergeben – müssen hier aber Investitionen setzen. Einzelhändler haben es, insbesondere auf Grund der oftmals geringeren Ressourcen um ein Vielfaches schwerer. Um Up-To-Date und konkurrenzfähig zu bleiben sind auf Grund laufender Technologieweiterentwicklungen teils kostenintensive Adaptionen erforderlich. Auch fehlt oftmals einfach die globale Marke um sich am weltweiten Markt erfolgreich durchzusetzen.

Erfolgreiche Unternehmen setzen zunehmens auf eine Ominchannel-Strategie. Aber auch hier gilt: Der Markt entwickelt sich ständig weiter. Auf dem bereits Erreichten ausruhen kann den Erfolg und Kunden kosten. Also was tun? Investieren! Und zwar zielgerichtet in den wichtigsten Bereichen:


Quelle: PwC, Total Retail 2017

Die Mobile Seite

Schaut man sich die Statistiken an, so lässt sich erkennen, dass das Shoppen via Handy sich immer größerer Beliebtheit erfreut und mittlerweile den Einkauf übers Tablet bereits überholt hat. Verantwortlich dafür sind insbesondere die immer größer werdenden Screens. Wir denken zurück an die alten „Nokia“ Geräte. Viele von euch können sich hier vielleicht sogar noch an das berühmte „Snake“ Spiel erinnern. Einkaufen über dieses kleine Display – undenkbar. Die heutigen Handy´s hingegen sind mit kleinen Tablets vergleichbar. Griffbereit und fast immer zur Hand sind sie somit die optimale Shopping-Lösung.

Die Einkäufe erfolgen hier – nicht wie viele jetzt vermutlich annehmen – über Apps. Das war einmal. Die Konsumenten sind es mittlerweile leid, sich eine App, für eine 1-2malige Verwendung herunterzuladen. Auch über das Handy werden also vorwiegend die Websites der Stores besucht. Eine gute responsive designte Website ist also wesentlich für den Verkaufserfolg.


Shopping by mobile or smartphoneQuelle: PwC, Total Retail 2017

Die Investition in Talente

78% der durch PwC Befragten gab an, dass einer der wichtigsten Kauffaktoren die kompetente Beratung durch die Verkäufer in den stationären Stores ist. Und wer von uns kennt das nicht? Man geht in ein Elektronik-Fachgeschäft und möchte sich über alle technischen Fähigkeiten eines Gerätes erkundigen. Der junge Verkäufer ist völlig ahnungslos. Uns schon vergeht einem der Wunsch, das Gerät in diesem Geschäft zu kaufen. Eine gute Mitarbeiterschulung erhöht exponentiell die Erfolgsrate im Verkauf von Produkten. Aber auch die Sozialen Netzwerke spielen einen entscheidenden Faktor bei Kaufentscheidungen. Um hier den Überblick zu bewahren, welcher Kanal für welches Produkt und welche Zielgruppe im Hinblick auf die Bewerbung relevant bzw. welches Netzwerk gerade beliebt und gehypt ist, bedarf es Profis, die sich ständig mit diesem Thema befassen. Somit gilt es auch in diesem Bereich, die richtigen Talente zu finden und gezielt einzusetzen.

Datenverwertung vs. Datensammlung

Mithilfe der technologischen Möglichkeiten unserer Zeit lassen sich Unmengen an Daten der Konsumenten sammeln. Für viele Händler stellt allerdings nicht die Datenerfassung, sondern die Datenverwertung und -nutzung eine der größten Herausforderungen dar. Was bringen einem all die Informationen über Kunden und Kaufverhalten, wenn man nichts damit anfangen kann?

In diesem Zusammenhang steht auch oftmals das Fehlen einer gesamtumfassenden Datenbank, die nicht nur alle Inhalte und Verfügbarkeiten des Online-Shops eines Unternehmens widerspiegelt, sondern auf die auch alle stationären Stores zugreifen können. Nehmen wir ein Beispiel von einem Schuhgeschäft her. Das Unternehmen hat sowohl einen Online-Shop, als auch mehrere Filialen und ein Gesamtlager. Der Online-Shop greift auf andere Daten zu als die stationären Händler. Eine Frau möchte sich nun online Schuhe bestellen. (Sehr klischeehaft, aber durchaus realistisch.) Es gibt nur mehr ein Paar dieser Schuhe im Lager. Im Web-Shop sieht sie, dass dieses besagte Paar noch verfügbar ist und bestellt sie. Gleichzeitig möchte eine andere Frau in einer Filiale des Schuhhändlers genau die selben Schuhe kaufen. Diese sind zwar nicht im Geschäft vor Ort, aber der Händler bietet der Frau an, sie aus dem Lager zu bestellen. Auch er sieht – allerdings in einem anderen System, dass noch ein Paar verfügbar ist. Eine der beiden Frauen wird nun Pech haben und die Schuhe nicht mehr bestellen können – obwohl beiden Damen die Verfügbarkeit bestätigt wurde.
Das Problem hierbei ist das Fehlen einer Real-Life-Gesamt-Datenbank. Würden alle Filialen und der Online-Shop auf einen gemeinsamen Datensatz zugreifen können und würden diese Daten in Echt-Zeit synchronisiert werden, könnte ein Fall wir vorher beschrieben nie eintreten.
Gleichzeitig könnten zB die Informationen, die beim Kauf in einer Filiale gewonnen wurden (Größe, Geschmack, etc.) dazu genutzt werden um gezielte, personalisierte Werbungen dem Kunden online anzuzeigen.

Auch hier lässt sich der Nutzen, den Investitionen in diesen Bereich bringen, eindeutig erkennen.


Summery: In-store attributes-importance vs satisfactionQuelle: PwC, Total Retail 2017

Die Amazon.com Strategie

Mit Amazon, Tmall (China) und ähnlichen Online-Marktplätzen haben Online-Händler große Konkurrenz. So sind mehr als die Hälfte der Befragten der PwC Studie Kunden bei einer dieser Plattformen. Wer von uns hat nicht schon einmal bei Amazon bestellt? Und ist es nicht bequemer, von zu Hause am Tablet zu bestellen, als zum nächsten Geschäft fahren zu müssen? Der stationäre Handel verliert immer mehr Kunden an Online-Kauf-Plattformen. Einen Vorteil, den Online-Marktplätze nicht bieten können, stationäre Shops aber schon, ist die Vorliebe der Kunden, Produkte angreifen und in real begutachten zu können. Und diese Tatsache gehört ausgenutzt. Es gibt hier eine Vielzahl an Möglichkeiten, um die Kunden ins Geschäft zu locken: VIP-Events, Vorteilskarten, exklusive Pre-Views, eigens kreierte und nur im Shop erhältliche Marken und Merchandise Artikel,… Das gut ausgebildete Verkaufspersonal sei an dieser Stelle auch noch einmal erwähnt.

Online-Händler haben es als Konkurrenten von Amazon & Co. ebenfalls nicht einfach. Viele Standards wurden von den großen Plattformen gesetzt. Wir als Kunden erwarten nunmehr also auch von anderen Online-Händlern eine Lieferung binnen 1-2 Tagen, ein einfaches Check-Out Prozedere, etc.
Und genau bei diesen Punkten müssen Händler mit eigenen Online-Shops investieren, um mit den großen Plattformen mithalten zu können. Ein gutes Partnernetzwerk ist ein Muss. Perfekt strukturierte und abgestimmte Vertriebskanäle ermöglichen es beispielsweise, flexibel agieren und auf die Wünsche des Kunden eingehen zu können.

Um gegen die großen Player bestehen zu können, sind Investitionen in diesen Bereichen also unerlässlich.


Do you shop with AmazonQuelle: PwC, Total Retail 2017

Die „Story“-Strategie vs. traditionellem Marketing

Die Möglichkeit Menschen mit traditionellen Marketingmethoden zu erreichen und zu Kaufentscheidungen zu bewegen, nimmt immer mehr ab. Was dafür aber stetig zunimmt, sind die Chancen, Kunden über Social Media Kanäle für sich zu gewinnen. Authentizität ist hier das Zauberwort. Mit welchen Themen beschäftigen sich die eigenen Freunde gerade? Welche Marken sind zum aktuellen Zeitpunkt gerade „IN“ auf Facebook & Co? Und welche Produkte werden von Influencern gehypt?
Jetzt könnte man sagen „Ich bin ich“ und was die anderen Leute so treiben interessiert keinen. Es liegt allerdings in der Natur des Menschen, immer auch ein bisschen auf die anderen zu schauen und sich dadurch beeinflussen zu lassen. Oder geht es dir hier anders – sei ehrlich?

Online Händler sind also gefordert, ihre Produkte auch auf Social Media Kanälen so zu präsentieren, dass Neukunden gewonnen und Bestandskunden behalten werden können. Ein wichtiger Punkt in diesem Zusammenhang ist die Möglichkeit, auch auf diesem Weg alle relevanten Informationen abrufen zu können. Ist die Ware lieferbar? Welche Größen sind verfügbar? Facebook hat auch hier eine Lösung parat. Mit einem Real-Time-Link können Lagerbestände abgerufen und dem Kunden angezeigt werden. Alles was also jetzt noch fehlt, um Produkte über diese Kanäle zu vertreiben, ist die „Story“. Product-Placement sozusagen. Die geschickt verpackte Positionierung von Produkten in Geschichten, die über Social Media verbreitet werden. Hier sind eindeutig Profis gefragt. Experten, die die Unternehmenstrategie, die Produkte, aber auch die Zielgruppen und deren Kaufverhalten kennen und wissen, welche Marketinginhalte auf welchem Kanal zu publizieren sind. Ein Kunde interessiert sich beispielsweise auf Facebook für ein bestimmtes Produkt und wird dann zur Bestellung auf den diesbezüglichen Webshop geleitet. Der Weg bis hin zum Kauf muss weiterhin einfach bleiben. Investitionen in Experten, die sich mit diesen Thematiken befassen und wissen, wie man mit den verschiedenen Plattformen agieren kann, lohnen sich!


Inspiration for purchasesQuelle: PwC, Total Retail 2017

Sicherheit für Konsumenten geht vor

So viele Möglichkeiten mobile Kaufkanäle bieten, so viel Risiko verbirgt sich auch dahinter. Gemäß Auswertung der PwC Studie sind durchschnittlich zwei Drittel aller Konsumenten beim Kauf über das Handy von Hackangriffen und Zugriffen auf persönliche Daten betroffen. Und das, obwohl mehr als die Hälfte der Betroffenen über vertrauenswürdige Webseiten und Payment-Anbieter ihren Kauf getätigt haben.

Anhand zuvor genannter Zahlen zeigt sich, wie wichtig es für Händler ist, in Sicherheitssysteme, deren Wartung und Updates, zu investieren. Den Konsumenten muss ein möglichst hohes Sicherheitslevel bei der Kaufabwicklung geboten werden. Sofern kein IT-Profi inhouse zur Verfügung steht, sollte man sich an externe IT-Sicherheitsexperten wenden und sich hier Hilfestellung suchen. Das auch nicht zuletzt auf Grund der gesetzlichen Vorgaben und Datenschutzbestimmungen, die in den letzten Jahren immer mehr verschärft und verfeinert wurden.


data securityQuelle: PwC, Total Retail 2017

Wie behalte ich Kunden

Es zeigt sich, dass die meisten – nämlich durchschnittlich 60 % der von PwC Befragten – durchaus loyale Konsumenten sind und auch bei den verschiedenen Treueprogrammen von Händlern mitmachen. Zusätzliche Leistungsangebote oder Vorteilsaktionen für Bestandskunden zahlen sich also in jedem Fall aus.
Schaut man sich das Konsumentenverhalten noch ein bisschen genauer an, so lässt sich erkennen, dass für loyale Bestandskunden die Website eines Händlers die ausschlaggebenste Inspirationsquelle für Käufe ist. Wir wären hier also wieder beim bereits zuvor genannten Thema: Investitionen in ausgezeichnete Websites, die für alle mobilen Endgeräte optimiert sind, lohnen sich.

Was können Händler außerdem noch machen um Kunden zu behalten? Eigene Produkt-Marken kreieren. Jeder fünfte ausgegebene Dollar auf der ganzen Welt wird für eine firmeneigene Produkt-Marke ausgegeben. Die T-Shirts der Hard-Rock-Cafe Kette sind hier ein gutes Beispiel. Die Shirts können in jedem Hard-Rock-Cafe-Standort erworben werden – mit der jeweiligen Bezeichnung des Standorts – zB Hard Rock Cafe New York. Die Shirts sind mittlerweile zu beliebten Sammlerstücken geworden und es gibt Menschen, die tatsächlich nur für eines dieser Kleidungsstücke in ein bestimmtes Land reisen.


loyal shoppers vs shoppers who like to try new productsQuelle: PwC, Total Retail 2017

Stationäre Shops als Showrooms

Der Begriff „Showroom“ wurde hier bewusst nicht übersetzt. Um den Konsumenten in einem stationären Geschäft nämlich ein einzigartiges Kauferlebnis zu bieten, muss der Shop dem Kunden nicht nur als Schauraum, zum Angreifen und Begutachten der Ware, zur Verfügung gestellt werden – es muss auch eine „Show“ geboten werden. Natürlich kommt es stark auf das Produkt selber an, ob Konsumenten es lieber gleich direkt online kaufen oder vorab „anschauen“ möchten. Bücher, Musik, Filme & Video Spiele werden beispielsweise zu 60% online gekauft. Möbel oder Haushaltsartikel werden von 59% der von PwC Befragten hingegen lieber im Shop unter die Lupe genommen und erst im Anschluss erworben.

Aber wie kann man Kunden nun tatsächlich im stationären Shop für sich gewinnen? Sucht man über die Google-Bildersuche nach „Flagshipstore“, so erscheinen eine Vielzahl von äußerst kreativ ausgestatteten Shops. Sei es mit einer Bar in der Mitte des Raumes, Springbrunnen oder Massagemöglichkeiten – das Geschäft selbst ist ein Erlebnis und lockt so Kunden an. Wird man dann zusätzlich qualitativ gut und freundlich beraten und rundum versorgt, so ist der Kauf eines Produkts, auch wenn er dann eventuell erst zu Hause online erfolgt, schon so gut wie fix.
Wir wären also wieder beim Thema – investieren in (Flagship-)Stores lohnt sich!


Preferences to buy online versus in-storeQuelle: PwC, Total Retail 2017

Echtheit der Produkte

Insbesondere wenn es um den Kauf von Schmuck oder Luxusgütern geht, ist die Echtheit der Ware für den Käufer von besonderer Bedeutung. Wer von uns möchte schon im Nachhinein drauf kommen, dass er in Wahrheit einen Kristall statt einem Diamanten gekauft hat?
Konsumenten bevorzugen eindeutig den Kauf von Luxus-Produkten über Websites, die mehrere bekannte Marken vertreiben. Dies insbesondere deshalb, da diese Seiten bekannter sind und somit einem höheren Standard unterliegen.

Fake-Artikel sind auch im Zusammenhang mit dem Handel von und nach China ein großes Thema. Um den Import von Übersee-Produkten über illegale Wege nach China einzudämmen, wurde von der Regierung ein länderübergreifendes B2C E-Commerce-Gesetz verabschiedet, bei dem Händler die Rückerstattung von Abgaben verlieren, sofern hier kein rechtmäßiger Import-Weg nachgewiesen werden kann.
Führende internationale Händler sehen dieses Gesetz nunmehr auch als Chance, auf dem chinesischen Markt Fuß zu fassen.


graphic how important the authenticity of products is for shoppersQuelle: PwC, Total Retail 2017

Das Geschäft mit der Gesundheit

Was bei uns noch für die wenigsten in Frage kommen würde, ist in den USA und anderen Ländern bereits durchaus üblich – Apotheken als Geschäfte mit Gesundheits-Services. Insbesondere für ältere Generationen undenkbar, gehen Menschen heutzutage immer mehr statt zum Arzt einfach in die nächste Apotheke, lassen sich dort untersuchen und erhalten im Anschluss gleich das passende Medikament. Nach dem Motto „alles aus einer Hand“. Auf Grund der schlechteren Standards in den Gesundheitssystemen anderer Länder ist dieser Trend durchaus verständlich.
Noch gibt es beispielsweise in Österreich nicht den entsprechenden Bedarf für derartige Geschäftsmodelle. Was aber, wenn das Gesundheitssystem in den nächsten Jahren weiter schwächelt? Schlecht für uns, aber die Chance für einen neuen Markt? Man wird sehen, ob und wie lange es dauert, bis sich dieses Modell in Österreich durchsetzen wird.

Im allgemeinen leben Menschen immer bewusster und gesünder. Dies zeichnet sich nicht zuletzt durch die zahlreichen Fitness-Trends der letzten Jahre ab. Gerade im Bereich der Abnehmprodukte, Nahrungsergänzungsmittel, etc. konnten sich viele Händler ein goldenes Näschen verdienen. Und es nimmt keinen Anschein, als ob dieser Trend demnächst wieder aufhören würde.

Die Investition in Gesundheit – wie man es auch drehen mag – ist eine gute Investition.


graphic about how many people own a wearable device that tracks or monitors their healthQuelle: PwC, Total Retail 2017

Das Fazit

Anhand der zuvor genannten Punkte lässt sich erkennen, dass Händler einer Vielzahl an Herausforderungen gegenüberstehen. Diese alleine zu bewältigen ist oftmals unmöglich. Es bedarf hier Experten. Einem guten Netzwerk an Partnern, die sich auf die einzelnen Teilbereiche spezialisiert haben und mit ihrem Fachwissen in den einzelnen Punkten weiterhelfen können.

Was lässt sich weiters aus der PwC Studie ableiten? Richtig – ohne Investitionen geht es nicht und wird es immer schwieriger, am Markt zu überleben.

Aber dennoch sind die aufgezeigten Punkte kein Grund, sein Geschäft zu schließen und den Kopf in den Sand zu stecken. Vielmehr können sich hier auch enorme Chancen für Erfolge und Möglichkeiten auftun. Und wenn du der Ansicht bist, dass du dabei Unterstützung brauchst beziehungsweise nicht weißt, wo du jetzt am Besten anfangen sollst – dann gibt es immer noch Beratungs-Experten wie uns – A-COMMERCE. Wir sind dazu da, um dich zu unterstützen und das Potential deines Geschäfts zu optimieren.

Du möchtest noch mehr Daten und Fakten zum Thema haben. Die vollständige PwC Studie findest du hier.