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Klickrate Begriffserklärung - eCommerce von A bis Z

Die Klickrate, auch Click-Through-Rate (CTR), ist eine wichtige Kennzahl (KPI) aus dem Bereich des Online-Marketings. Sie drückt aus, wie viele Nutzer eine Werbeanzeige nicht nur sehen, sondern auch auf diese klicken. Die Klickrate als Maßeinheit wird zur Beurteilung des Erfolgs von Werbekampagnen herangezogen.

Ermittlung und Höhe der Klickrate

Die CTR wird in Prozent angegeben und weist den Anteil der Klicks auf eine Anzeige im Verhältnis zu der Anzahl der Einblendungen der Anzeige aus. Ihre Formel ist: Clicks/Views x 100. Wenn also beispielsweise ein Werbebanner 1000 Mal angezeigt wird und 50 Mal angeklickt wurde, liegt die Klickrate bei 5 %.

Die durchschnittliche Höhe der CTR variiert von Medium zu Medium und ist auch stark von den vermittelten Inhalten einer Werbeeinschaltung abhängig. Der weltweite Durchschnitt liegt bei Bannerwerbung im Promillebereich, was in etwa einem oder zwei Klicks pro 1000 Views gleichkommt. Allerdings ist zu bedenken, dass die klassische Bannerwerbung generell eine bedeutend schlechtere Klickrate im Unterschied zu z.B. Facebook- oder AdWords-Anzeigen mit genauerer Nutzeransprache aufweist. Auch liegen Abverkaufskampagnen bezüglich CTR im Unterschied zu allgemeinen Markenbildungs-Kampagnen bzw. solchen zur Steigerung des Bekanntheitsgrades vorne.

Interpretation der Click-Trough-Rate

Die Klickrate allein als Messzahl und zur Beurteilung des Erfolges einer Werbekampagne heranzuziehen, ist nur bedingt aussagekräftig. In die Interpretation sollten weitere wichtige KPIs wie etwa die Conversion Rate oder die Bounce Rate einfließen, um die Werte in ein aussagkräftiges Verhältnis setzen zu können.

So kann etwa eine hohe Click Through Rate dennoch kein Indikator für eine erfolgreiche Werbeschaltung sein, wenn die daraus resultierende Conversion Rate z.B. im Onlineshop sehr niedrig ist und die Kosten pro neuem Kunden dadurch sehr hoch sind (Cost per Click). Auch Fehlklicks, die z.B. vermehrt bei Bannern, die sich unerwartet über eine gesamte Webseite legen, zu beobachten sind, treiben die CTR in die Höhe, ohne für die Erfolgsmessung relevant zu sein.

Trotzdem kann eine hohe Klickrate auch isoliert betrachtet natürlich ein wichtiger (erster) Anhaltspunkt dafür sein, dass die User die Werbemittel als nützlich und relevant betrachten, dass das Werbemittel also in Platzierung und Zielgruppenansprache wirkungsvoll ist und auch die gewählten Keywords der Anzeigen passend sind.

Klickrate im E-Mail-Marketing

Eine besondere Form der Klickrate kommt im E-Mail-Marketing zum Einsatz, wo sie das Verhältnis zwischen geöffneten Mails und Klicks auf die Links in den E-Mails ausweist. Hier können entweder alle getätigten Klicks (Gesamtklickrate) oder nur jeder Empfänger, egal, ob er einmal oder mehrmals geklickt hat, (eindeutige Klickrate) gezählt werden.

Absprungrate Definition - eCommerce A bis Z

Die Absprungrate oder Bounce Rate ist eine wichtige Kennzahl (KPI) aus dem Web-Analyse-Bereich und weist den Anteil der Besucher einer Internetpräsenz aus, die diese sofort oder nach einer kurzen Verweildauer wieder verlassen. Die sogenannten Bouncer haben somit keinerlei Unterseiten aufgerufen und auch nur eine einzige Page Impression generiert (One-Click-Session). Die Analyse der Bounce Rate kann Hinweise zur (Usability-)Optimierung einer Webseite bringen.

Die Absprungrate darf nicht mit der Ausstiegsrate verwechselt werden, bei welcher eine ganze Session mit Unterseiten betrachtet wird und bei der es darum geht zu eruieren, wo genau der Webauftritt verlassen wurde.

Berechnung und Interpretation der Absprungrate

Um die Bounce Rate zu ermitteln, können Web-Analyse-Softwaren (wie etwa Google Analytics) eingesetzt werden. Die Formel der Berechnung ist: Die Besuche mit nur einem Seitenaufruf werden durch alle Besuche auf der Webseite geteilt. Beträgt die Absprungrate z. B. 70 Prozent, bedeutet dies, dass 70 Prozent aller Besucher die Internetpräsenz nach einer sehr kurzen Verweildauer ohne weitere Interaktion wieder verlassen haben.

Da die Raten je nach Branche und Themengebiet unterschiedlich zu bewerten sind, ist eine Interpretation der Werte in Richtung gut oder schlecht nicht immer leicht durchzuführen und am ehesten über Benchmarks (Vergleichswerte aus einer ähnlichen Branche) annäherungsweise nachzuvollziehen. Momentan geht man aber davon aus, dass Werte zwischen 50-60 Prozent als realistisch bzw. normal angesehen werden können.

Einflussfaktoren auf die Bounce Rate

Natürlich kann ein gewisser Teil der Abbrüche daran liegen, dass Nutzer bereits auf der ersten Seite schnell die nötigen Informationen gefunden haben und ein Besuch von Unterseiten deshalb nicht nötig ist. Auch kann es sein, dass manche Bouncer aus Versehen, z. B. durch Vertippen, auf der Webseite gelandet sind.

Einfluss auf die Abbruchrate haben auch die verweisenden Quellen, durch die ein Interessent auf die Seite gelangt. Stimmen etwa die Suchanfragen, die dann zur Landing Page führen, inhaltlich nicht überein, müssen wahrscheinlich die Suchwörter angepasst werden. Dies ist vor allem im Bereich SEO wichtig, bei dem die Abbruchrate als ein Indikator für den Erfolg des Suchmaschinenmarketings angesehen werden kann.

Generell gilt aber: je höher die Bounce Rate, desto wahrscheinlicher ist es, dass sich die User auf der Landingpage des Shops nicht zurechtfinden bzw. diverse Punkte der Website als irrelevant betrachten.

Mögliche Gründe für Absprünge aus Online-Shops:

  • Zu lange Ladezeiten: Wenn die Webseite zu lange braucht, um sich aufzubauen, geben bereits viele Kunden auf, verlassen die Seite und wechseln zu einem anderen Anbieter.
  • Zu viele Pop-ups oder Werbung: Vor allem Werbebanner stören die Interessenten, deshalb sollten Popups nur sehr sparsam und wohlüberlegt an den richtigen Stellen eingesetzt werden.
  • Uninteressante Produkte („Ladenhüter“) bzw. irrelevanter Content
  • Design und Benutzerführung: Ist das Design zu ausgefallen, kann dies auf User abschreckend wirken. Ebenso kann eine ungewohnte Benutzerführung, bei der sich der Kunde nicht zurechtfindet, weil bestimmte Usability-Standards nicht erfüllt wurden, dazu führen, dass er den Shop verlässt.
  • Automatischer Start von Multimedia-Inhalten (Animationen, Erklärvideos etc.) auf der Landingpage
  • Fehlende Anpassung der Darstellung an mobile Endgeräte durch statisches Design
Wozu dienen KPI im Unternehmen

Der Begriff KPI (Key Performance Indicator) stammt aus der Betriebswirtschaftslehre und bezeichnet ganz allgemein Leistungskennzahlen, mit deren Hilfe der Fortschritt oder Erfüllungsgrad von gesetzten Zielen ermittelt werden kann.

Im digitalen Bereich benutzen Web-Analysten KPIs, um den Erfolg oder Misserfolg von Online-Shops, Marketingkampagnen oder Webseiten zu messen und hinsichtlich der Ergebnisse Optimierungsmaßnahmen zu setzen. Hierzu können auch Web-Analyse-Tools eingesetzt werden. Die Indikatoren sollten aktiv und kontinuierlich kontrolliert und miteinander in Beziehung gesetzt werden, damit die Optimierungsmaßnahmen greifen können.

Beispiele wichtiger KPI im E-Commerce

  • Conversion-Rate (Umwandlungsrate): Diese gibt an, wie viele Besucher einer Website eine vom Betreiber gewollte Aktion durchführen, das kann z.B. der Kauf im Shop, das Klicken einer Schaltfläche oder eine Mindestverweildauer auf der Website sein.
  • Durchschnittlicher Warenkorbwert: Das ist die Einkaufssumme aller Waren, die Kunden in einem Online-Shop in ihren Einkaufswagen bzw. Warenkorb legen abzüglich der anfallenden Kosten wie etwa Versandkosten. Er verrät so die Summe der Umsätze geteilt durch die Anzahl aller eingegangenen Bestellungen.
  • Bounce-Rate (Absprungrate): Sie definiert die Anzahl der Besucher, die eine Internetpräsenz nach einem Seitenaufruf wieder verlassen (One-Click-Sessions).
  • Aufenthaltsdauer: Dieser Indikator kann Aufschluss darüber geben, wie sehr sich ein User für das Angebot eines Shops interessiert. Verweilt er z.B. auf der Produktdetailseite sehr lange, kann man daraus schließen, dass ihn das Produkt interessiert. Verlässt er den Shop danach trotzdem, könnte das Produkt zu teuer sein.
  • Sichtbarkeitsindex: Er zeigt an, wie leicht eine Webseite über Suchmaschinen gefunden werden kann. Er wird über einen tages- oder wochenaktuellen Wert ausgedrückt und mittels Graphen visualisiert.

Weitere KPIs können Besucherzahlen, Aufrufe von Produktseiten, Verweisquellen (woher kommen die User?), wiederkehrende Kunden, Nettogewinn, Abbruchrate im Bestellprozess u.v.m. sein.