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A-COMMERCE Interview mit Ridotto Group

Florian Lüft ist Gründer & CEO der Ridotto Group in Deutschland.  Seit 20 Jahren bewegt er sich im Spannungsfeld aus Marketing, Vertrieb und Business Development für den (Online-)Handel. Das Gute an dieser doch langen Zeit ist, dass er natürlich viele Themen gesehen und erlebt hat, die gut funktionieren, aber gerade auch jene, die nicht so gut funktionieren. Aus dieser Erfahrung heraus entstand sein Anspruch, Unternehmen zwar schon beratend zur Seite zu stehen, aber das Ganze mit einem unmittelbaren operativen Mehrwert zu kombinieren. Neben der absoluten Passion für das berufliche Umfeld, stehen bei ihm seine Familie, die Golfplätze dieser Welt und das Thema Fußball ganz oben auf der Prioritätenliste.

Florian Lüft – Ridotto Interview

Florian, du bist (wie es Stephan gerne nennt) ein Urgestein im eCommerce und vor allem in Deutschland allgegenwärtig. Was waren deine persönlichen eCommerce Highlights im vergangenen Jahr 2016? Welche Trends erwarten uns 2017 im österreichischen aber auch im deutschen eBusiness?

Das absolute Highlight im Jahr 2016 war für mich, wie Tesla den vermeintlich etablierten Automobilherstellern gezeigt hat, wie man ein Fahrzeug, das es noch nicht gibt, wo man nicht weiß wie es aussieht, wann es genau kommt und was es final kostet nicht nur auf den Markt bringen, sondern online verkaufen kann. Für mich ist das mal wieder der Beweis für die altabgedroschene Phrase „Geht nicht, gibt’s nicht“.

Als eigene Erfahrung hat mich am meisten beeindruckt als ich auf einer meiner China-Reisen auf dem Land ausserhalb von Hangzhou bei einem Tee-Bauern bin und feststellte, dass ich nicht genügend Cash dabei hatte, um meinen Einkauf an grünem Tee zu bezahlen. Als der Tee-Bauer, der wirklich an technischer Ausrüstung nur sein Smartphone hatte dann meinte, bezahle doch einfach per Alipay über das mobile Device, war für mich zum Einen klar, dass wir unseren Blick künftig öfter mal nach Osten richten sollten als nach Westen und zum Anderen hat es meiner Bewunderung für Jack Ma einen weiteren Schub gegeben.

Der dritte Punkt, den ich beachtlich finde ist, dass wir nun endlich sehen, dass es sehr wohl Beispiele dafür gibt, wo Omnichannel sinnvoll gelebt wird. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass man ein paar Hausaufgaben richtig macht, aber meine feste Überzeugung, dass ein durchdachter Omnichannel-Ansatz Erfolg verspricht, scheint schön langsam wahr zu werden.

Von den Trends für dieses Jahr sehe ich ganz klar weiterhin, dass die mobile Revolution noch weiter an Fahrt gewinnt. Mit allen Vor- und Nachteilen. Darüber hinaus wird uns das Thema Daten und Kunden-Zentrierung immer weiter beschäftigen, während ich bei den rein technischen Themen eine gewisse Entwicklung dahingehend sehe, dass vieles auch zu Commodity wird. Mit einer reinen Entscheidung für eine Plattform werde ich keine Differenzierung mehr schaffen. Wenn ich aber als Add-Ons Lösungen einbinde, die es mir zum Beispiel erlauben, jeden Kunden mit individuellen, relevanten Artikeln anzusprechen, habe ich als Händler in meinen Augen jede Chance dieser Welt, meiner Konkurrenz die Kunden abzujagen. Auch wenn dieser Konkurrent Amazon heisst.

eCommerce Beratung in Deutschland

Wir wissen durch unsere eCommerce Beratung bei Kunden in Österreich und Deutschland, dass auch zu Beginn diesen Jahres 2017 strategisches eCommerce Know-How mangelhaft besteht und der Großteil der eCommerce Agenturen eher technische Realisierer als eCommerce Berater sind. Wie siehst du das? Wie können Unternehmen das fehlende Know How im eCommerce am besten aufbauen?

Für mich ist es natürlich insgesamt schon eine brutale Anforderung für Agenturen, in einem Markt mit immer weiter wachsenden Spezialanforderungen, Spezial-Kompetenzen und Bedarf an umfassender Erfahrung in der Lage zu sein, alles abdecken zu können. In meinen Augen geht das nicht. Auch wenn man noch so groß ist.

Deshalb bin ich ja seit Jahren ein klarer Verfechter von dynamischen Teams, die speziell für die jeweiligen Anforderungen zusammengestellt werden. Dieses Modell fahren wir auch bei unserer Beratungs-Initiative der Commerce Innovation Group, wo es unser erklärtes Ziel ist, dem Kunden das Team zur Verfügung zu stellen, das für seine Anforderungen passt, ohne dass man hier Kompromisse eingeht. Das geht natürlich nur, wenn man entsprechende Kollegen mit der jeweiligen Expertise im Portfolio hat, die in unterschiedlichen Zusammensetzungen in die Projekte gehen. Oberstes Kriterium ist dabei für mich, dass hier eine gewisse Hands-On Mentalität in Verbindung mit der Kompetenz zum Tragen kommt.

Als Unternehmen kann ich in meinen Augen so vorgehen, dass ich mir für eine Zeitraum X ein entsprechendes Team zur Seite stelle, das die benötigten Kompetenzen aufbaut und sukzessive auf ein bestehendes oder neu zu schaffendes Team übergibt. Kurz und knapp – intelligentes Outsourcing mit einem klar definierten Weg des sukzessiven Insourcing.

Outsourcing im eCommerce ist wichtig

Viele Unternehmen – unabhängig davon, ob es sich um Dienstleister oder Händler handelt – konzentrieren sich nur auf ihr eigenes Heimatland. Aber vor allem in der DACH Region gibt es viele Möglichkeiten, vor allem aufgrund der naheliegenden geografischen Möglichkeiten die Märkte mit hoher Kaufkraft zu bearbeiten. Worin siehst du den Grund, dass viele Unternehmen den Sprung in den neuen Markt scheuen?

Ich sehe hier als einen der Hauptgründe unsere typisch Europäische und im deutschsprachigen Markt ausgeprägte Angst vorm Scheitern. Wir denken hier viel zu sehr darüber nach, was alles schiefgehen könnte, als das wir es einfach mal machen. Und vor Allem schauen, dass wir es gescheit machen. Die Frage ist natürlich immer, wie man als Unternehmen am Besten vorgeht. Aber aus meiner Sicht, gibt es ja einschlägige Kollegen in jedem Markt, die für ein Unternehmen das entsprechende Know-how bereitstellen und Stück für Stück transferieren können. Für mich ist eigentlich immer klar – bevor ich mich mit anderen Sprachen herumschlage, internationalisiere ich doch am Liebsten in einen Markt der nicht komplett anders ist. An unsere Kunden da draussen kann ich deshalb nur appellieren – mehr Mut. Und spielt doch gerne auch mit Eurer Herkunft, Eurer DNA…das kommt meist viel besser an als man denkt.

Florian Lüft ist eCommere Investor

Auch als Investor … Was sind für dich die Top drei eCommerce Startups aus München zurzeit?

Das ist eine spannende Frage. Ich würde diese nur ungern auf München alleine fokussieren.

Ich finde da momentan ein paar Themen sehr spannend. Umgehauen hat mich zum Beispiel www.kaufnekuh.de. Die tragen dem Trend von nachverfolgbarem Fleisch Rechnung und inszenieren das wirklich auf eine sehr charmante Art und Weise. Spannend finde ich aber auch, wie sich zum Beispiel tado entwickelt hat. Zu Anfang muss ich ehrlich zugeben, dass ich die Jungs etwas belächelt hatte, weil ich mir einfach nicht vorstellen konnte, dass man sich im Bereich SmartHome/Energie als Münchner Startup so etablieren und gegen vermeintliche Schwergewichte durchsetzen kann. Die Gründer haben gezeigt, dass das sehr wohl geht. Und das finde ich wirklich beachtlich!

Ansonsten habe ich natürlich die subjektive Brille auf. Sowohl das Kindermöbel-Label „Madl und Buam“, in das ich von Anfang an involviert war, als auch unser Event-Management-Unternehmen Conference-Manager.de sehe ich hier als spannend. Aber Spaß beiseite und objektiv. Wer für mich noch einen Super-Job macht ist Fineway. Das ist in meinen Augen die perfekte Antwort auf die Tendenz im Reisemarkt, sich eben nicht nur auf Online-Buchungen, sondern einen sinnvollen Omni-Channel Approach zu verlassen. Fineway verbindet die Stärken beider Welten. Und das finde ich nachhaltig, erfrischend und innovativ.

eCommerce Startups in Deutschland

Gerade in unserer eCommerce Branche, wo es viel um KPI und Zahlen, Daten, Fakten geht, bleibt eCommerce trotzdem People Business. Den persönlichen Kontakt darf man hier unter keinen Umständen vernachlässigen. Wie bringst du diesen Ansatz in Startups oder Unternehmen hinein, wenn du diese berätst?

Das ist ein guter Punkt, den Du da ansprichst. Am Ende des Tages geht es ja überall auch um die menschliche Komponente. Und wenn die Feature-Themen bei Software-Produkten passen ist es in meinen Augen entscheidend, wer den besseren menschlichen Eindruck hinterlässt. Und in der Stufe davor überhaupt ja schon einmal darum, wer wen kennt, der jemanden kennt. Und so weiter. Da bin ich als Münchner ja per Klischee auch schon prädestiniert. Ob die Hälfte meiner Jugend in Tirol dabei eher gegenwirkt oder das Ganze noch weiter forciert hat, lassen wir mal dahingestellt.

Fakt ist, dass ich bei jedem Kunden, Partner und auch Mitarbeitern von Anfang an klar mache, dass es ohne die menschliche Komponente nicht geht. Nehmt doch einmal ein Beispiel – ich erinnere mich an den Abgesang auf Events und Messen. Und was haben wir heute? Noch nie gab es so viele Events und Messen für das Networking und Social Selling als Kombination aus virtuellen und persönlichen Kontakten gilt als das Non-Plus-Ultra. Insofern gibt es da zum Glück genügend Stories zu erzählen, die zeigen, warum das Ganze genauso wichtig ist wie Fakten und Zahlen.

Ausblick eCommerce 2017

Wir stehen doch noch am Anfang dieses Jahres … Wenn du in die nächsten Monate siehst und einen Wunsch frei hättest, welcher wäre dies?

Das mag jetzt echt abgedroschen klingen, aber ich glaube, dass es das Wichtigste ist, dass wir abseits aller vermeintlich ach so wichtigen Dinge alle gemeinsam daran arbeiten, dass wir zumindest ein paar Krisenherde auf dieser Welt wieder geschlossen bekommen.

Und vermeiden, dass zu viele Neue dazu kommen.

Wenn man sich anschaut, was da momentan passiert, wird die Optimierung der Conversion-Rate und die digitale Transformation plötzlich zu einem ganz banalen Thema.

Fehler 2016 im eCommerce

Es hat sich schön langsam in der ganzen Wirtschaft herumgesprochen – der “Trend” Internet ist gekommen, um zu bleiben. Dass man heutzutage als Unternehmen online präsent sein muss, um von seinen (potentiellen) Kunden gefunden zu werden, ist inzwischen zur wichtigsten Grund-Anforderung von Kunden geworden. Hier ist es wichtig, Produkte und Informationen in Echtzeit zur Verfügung zu stellen und die Möglichkeit gegeben sein muss, dass Interessenten diese Produkte bzw. Dienstleistungen auch kaufen können. Dabei ist es unerheblich, ob wir von Unternehmen im B2C oder immer mehr auch im B2B Umfeld sprechen. Produkte und Dienstleistungen online zu verkaufen, wird eine Notwendigkeit werden, um im internationalen Umfeld bestehen zu können.

Da gerade in Österreich viele mittelständische Unternehmen noch vor diesem Schritt in die eCommerce Branche stehen, möchten wir jene Fehler aufzeigen, welche Unternehmen zu Beginn des neuen Jahres 2017 machen werden.

Unrealistische Erwartungen

eCommerce ist weder im B2C noch im B2B Bereich ein Allheil-Mittel. Viele Unternehmen, die in ihrem bisherigen Geschäftsmodell Problemen gegenüberstehen bzw. mit sinkenden Umsätzen kämpfen, haben die Erwartung, dass ein Eintritt in den eCommerce all ihre (finanziellen) Probleme schlagartig lösen wird.

Dies wird nicht der Fall sein, denn bevor Unternehmen damit beginnen können, Produkte oder Dienstleistungen über das Internet zu verkaufen, müssen sie sich Gedanken machen, wie die realistische Ausgangslage aussieht. Im Jahr 2017 neu in den Online Handel einzusteigen bedeutet, ein vernünftiges Budget auf die Beine zu stellen, um damit die notwendigen Schritte auf dem Weg zum Go Live zurücklegen zu können. Das heißt jedoch noch lange nicht, dass man als Unternehmen mit dem Online Shop ab dem ersten Tag positiv wirtschaften wird. Auch wenn die Lernkurve steil ansteigen wird, muss man sich selbst und dem Projekt zumindest 2-3 Jahre Zeit geben, bis mit positiven Deckungsbeiträgen gerechnet werden kann.

Fehlende bzw. unzureichende Strategie

Grundlage für die Online Strategie ist zu wissen, wie weit die eigene Branche im Bereich eCommerce sich schon entwickelt hat – gibt es Mitbewerber die schon online tätig sind, oder wäre man der erste Online Anbieter? Ist das Unternehmen selbst Hersteller, mit einer Vielzahl an Möglichkeiten zur Verfügung, um Produkte an den Kunden zu bringen oder muss man mich als reiner Händler mit geringen bzw. immer weiter sinkenden Margen auseinandersetzen? Dient der Online Kanal als reiner Marketing-Kanal oder soll ein positiver Deckungsbeitrag erwirtschaftet werden? Ist der Online Shop die richtige Strategie zu Beginn oder wäre der Absatz über Marktplätze doch effizienter? Wie sieht eine etwaige Kundenservice Policy aus?

All dies sind Fragen, welche sich Unternehmen stellen müssen um eine maßgeschneiderte eCommerce & Online Strategie aufzubauen. Wichtig dabei ist es, dass alle Teilbereiche des Unternehmens in die Strategieentwicklung eingebunden werden. Der Online Handel wirkt sich auf jede einzelne Abteilung aus.

Ungenügende Vorbereitung

Wie schon in Punkt 2 beschrieben, ist eine maßgeschneiderte und durchdachte eCommerce Strategie die absolute Grundlage. Doch das ist natürlich nicht genug. Denn als Basis dieser Vorgehensweise dient eine Status Quo Analyse der IST Systeme im Unternehmen.

Welche Systeme werden gebraucht, um das eCommerce Geschäft abzuwickeln? Sind Schnittstellen vorhanden? Gibt es Prozess-Dokumentationen der bestehenden Prozesse? Wie werden diese durch den neuen Verkaufskanal adaptiert werden müssen? Welche rechtlichen und auch buchhalterischen Aspekte müssen vor einem GoLive abgeklärt werden? Gibt es einen Projekt-Verantwortlichen, der auch das notwendige KnowHow hat, um dieses Projekt tatsächlich auch leiten zu können? Hat er als Projektverantwortlicher auch Durchgriffsrechte in den jeweiligen Abteilungen des Unternehmens

Schlechte Umsetzung

Nehmen wir an, eine passende eCommerce Strategie wurde für das Unternehmen entwickelt und alle Stakeholder stehen geschlossen hinter dem Schritt in die digitale Welt zu gehen. Es gibt auch einen wirklich guten Projektverantwortlichen und es wurde ein detailiertes Lastenheft erstellt, anhand dessen ein Realisierungspartner beauftragt wurde. Somit steht einer optimalen Umsetzung nichts mehr im Weg…oder?

“What can possibly go wrong?”

Bei einer genaueren Betrachtung kann an diesem Punkt sogar sehr vieles schief gehen. Denn auch die beste Vorbereitung und Vorarbeit ist immer noch kein Garant für eine optimale Umsetzung einer Strategie. Es kann jedoch nicht nur daran liegen, dass man den falschen Anbieter bzw. die falsche Agentur ausgewählt hat und die Versprechungen im Sales Pitch nicht erfüllt werden können.

Oft ist es so, dass Unternehmen während des Umsetzungs-Prozesses immer wieder auf neue Ideen / Feature Request kommen, welche “unbedingt” noch miteingebaut werden sollen. Dies zeigt auf, dass in der Vorbereitung Themen scheinbar nicht besprochen wurden. Dennoch muss jedem Entscheidungsträger klar sein, dass sobald neue Features hinzugefügt werden, das Unternehmen mit einer der folgenden Konsequenzen rechnen muss:

a) Das Projekt wird teurer

b) Ein anderes Feature, welches im Anforderungskatalog vermerkt wurde, wird anstelle des neuen Wunsches nicht umgesetzt werden können

c) Die Realisierungszeit dauert länger, als ursprünglich geplant und dies führt uns zu …

Eine falsche Zeitplanung

Sehr oft gibt es intern aufgestellte Timelines, um das eCommerce Projekt in Gang zu bringen – diese sind meist oft extrem kurz gewählt worden, um einen “quick win” erzielen zu können. Dies kann eine erfolgreiche Umsetzung eines Online Shops gefährden. Die Timeline hängt vom Umfang des Projekts, den notwendigen Features und der eingebundenen Systeme ab. Dennoch kann man als Grundregel sagen, dass es mindestens einen 3-6 monatige Umsetzungszeitraum inklusive dem Testing benötigt, um einen vernünftigen Online Shop bzw. eine zielführende eCommerce Lösung auf den Markt zu bringen.

Häufig wird bei einem engen Zeitplan der Testing-Zeitraum gestrichen. Dies hat zur Folge, dass zum Teil fehlerhafte Systeme live gestellt und der Kunde als Beta-Tester missbraucht wird.

Das große Problem dabei ist: Wenn ein Kunde beim Erstbesuch einen fehlerhaften bzw. nicht funktionierenden Online Shop auffindet, wird er nicht wieder kommen. Warum sollte er auch? In den meisten Fällen gibt es genügende Alternativen am Markt.

#passtschon

Fehlendes internes Know How & Managementfähigkeit

All diese hier aufgeführten Probleme können und werden in mehr oder weniger signifikanten Ausprägungen auftreten. Jede davon lässt sich vermeiden, indem man die richtigen Mitarbeiter für das Projekt auswählt.

Die eCommerce Branche hat sich in den letzten Jahren enorm weiterentwickelt, es kommen Woche für Woche neue Themenbereiche dazu, die für einen erfolgreichen Businesscase beachtet werden müssen. Dementsprechend sind die Gefahren, Fehler zu machen heutzutage größer denn je – aber gute Mitarbeiter werden diese Fehler rechtzeitig erkennen und selbst bzw. gemeinsam mit kompetenten Partnern beseitigen.

Diese Übersicht der potentiellen Fehler beim Start in die eCommerce Branche ist natürlich stark vereinfacht. Es gibt noch wesentlich mehr Stolpersteine als hier aufgezählt und jeder Einzelne hat das Potential, ein spannendes Projekt ad absurdum zu führen oder noch schlimmer, ein ganzes Unternehmen zugrunde zu richten.

Aus diesem Grund empfehlen wir jedem Unternehmen, welches sich ernsthaft mit dem Thema eCommerce auseinander setzen möchte:

Um eine effiziente Umsetzung eines eCommerce Projekts sicher zu stellen, engagiert Experten, welche euch bei den ersten Schritten bzw. bei der Strategieerstellung unterstützen und alle Teilbereiche der Online Branche kennen. Denn eine Online Strategie aufzubauen ähnelt einem Hausbau. Oft sind Wünsche und Vorstellungen wie das Endprodukt aussehen soll bereits vorhanden, jedoch fehlt in vielen Bereichen notwendiges Detailwissen. Das notwendige und stärkste Bindeglied bilden hierbei die Architekten, welche beim Bau eines Hauses hilfreich zur Seite stehen und das notwendige Know How beisteuern, die richtigen Experten hinzu ziehen und das Bau-Projekt durch Höhen und Tiefen begleiten.

Dieses Architekten Prinzip verfolgen wir in unserer Beratungsstrategie. A-COMMERCE begleitet Unternehmen bei der Entwicklung von maßgeschneiderten eCommerce Strategien für vorhandene Bedürfnisse und zukünftige Lösungen.