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Disruption

Es war das Wirtschaftswort 2015: Disruption. Seitdem wurde es vor allem in Managementkreisen recht inflationär verwendet auch in Österreich und ja, […]

Was ist Disruption - eCommerce A bis Z

Es war das Wirtschaftswort 2015: Disruption. Seitdem wurde es vor allem in Managementkreisen recht inflationär verwendet auch in Österreich und ja, auch im eCommerce. Zeit also, einmal einen näheren Blick auf die Bedeutung des Begriffs und seine Verbindung zur digitalen Welt zu werfen.

Der Ausdruck Disruption – vom Englischen „disrupt“ („zerreißen“, „spalten“, „zerstören“) – bezeichnet einen Prozess, bei dem bestehende, traditionelle Geschäftsmodelle, Produkte, Technologien, Dienstleistungen, Branchen oder sogar gesamte Märkte durch eine Innovation abgelöst bzw. „zerstört“, also vollständig verdrängt werden.

Inzwischen wird Disruption aber gerne auch weiter gefasst verwendet im Sinne von Innovation: eine neue, revolutionäre Idee etwa eines Startups bringt auf einen Schlag Änderungen im Markt mit sich. Der Unterschied zwischen einer normalen Innovation und einer Disruption liegt allerdings in den verschiedenen Formen der Veränderung. Die innovative Erneuerung verändert den Markt nicht grundlegend, sondern entwickelt ihn weiter. Die disruptive Innovation bedeutet eine grundlegende Umstrukturierung oder überhaupt Zerschlagung des vormals Bestehenden.

Disruption geht oft mit digitalen Technologien einher, weshalb auch teilweise der Begriff „Digitale Disruption“ synonym verwendet wird. Ob eine Innovation in Form einer Disruption erfolgreich ist, entscheiden die Kunden: Potential zur Disruption haben also Unternehmen, die ein Gespür für Kundenwünsche haben und diese durch komfortablere, schnellere und meist kostengünstigere Lösungen als die Konkurrenz befriedigen – oder überhaupt erst entfachen.

Ursprung Disruption

Geprägt hat den Begriff der disruptiven Technologie 1997 der amerikanische Wirtschaftswissenschaftler Clayton M. Christensen mit seinem Buch The Innovator’s Dilemma. In diesem legte er die Theorie der Disruption dar, nach der jedes Unternehmen, egal, wie erfolgreich oder etabliert es auch sei, irgendwann von einer existenzraubenden Revolution bedroht werde. Nach Christensen sei dieser Vorgang wichtig und notwendig für eine stetige Weiterentwicklung des Marktes.

Disruption gehe nach Christensens hauptsächlich von neugegründeten Unternehmen aus, da diese wenig zu verlieren und viel zu gewinnen hätten und so hohe Risiken eingehen könnten. Traditionelle und große Firmen seien die Verlierer, da es für sie kaum möglich sei, ihre Geschäftsmodelle (kurzfristig) grundlegend zu verändern.

Das muss aber nicht zwangsläufig so sein, sagen Analysten von heute. Auch traditionelle Unternehmen können an disruptiven Entwicklungen teilnehmen und von diesen profitieren, sofern sie diese nicht ignorieren. Ein Beispiel hierzu wäre, mit einem erfolgreichen Startup Kooperationen einzugehen und für dieses gewisse Dienstleistungen zur Verfügung zu stellen (z.B. Roomservice durch Hotels für Airbnb).

Beispiele

Klassische Beispiele, die schon ein wenig her sind: Das Auto, das die Kutsche als Fortbewegungsmittel innerhalb kürzester Zeit verdrängt hat. Oder die CD, der die Musik-Kassette weichen musste – aus Walkman wurde Discman.

Ein prominentes Beispiel aus jüngerer Zeit stellt die Digitalfotografie dar, die ab Anfang der 2000er Jahre langsam die analogen Fotokameras mit Filmen zum Einlegen und Entwickeln bis heute beinahe vollständig abgelöst hat. Kodak – einst Weltkonzern – verschlief diese digitale Entwicklung und war zwischenzeitlich bereits insolvent.

Momentan darf man gespannt sein, ob die digitalen Musikvertriebe wie iTunes letztlich das lokale Musikgeschäft inklusive CD vollständig ablösen werden. Einiges spricht dafür, denn die digitalen Verbreitungsmöglichkeiten bieten sowohl dem Kunden als auch den Künstlern, die kein Label mehr benötigen, um erfolgreich zu sein, einen größeren Komfort als vorher und berauben dadurch Händler und Produzenten ihrer Basis. Offen ist zurzeit auch, ob etwa Youtube und Streamingdienste es tatsächlich vermögen werden, das herkömmliche Fernsehen abzulösen. Oder ob der Online-Vermittlungsdienst für Fahrdienstleistungen Uber die Taxibranche irgendwann der Vergangenheit angehören lassen wird.