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Customer Journey Definition - A-Commerce A bis Z

Der aus dem Marketing stammende Begriff Customer Journey (übersetzt etwa „Reise des Kunden“) beschreibt den Weg, den ein Konsument bis zu einer gewünschten Zielhandlung – z.B. Käufe, Bestellungen oder Anfragen – zurücklegt. Im Zuge dieser „Reise“ kommt der potenzielle Kunde über verschiedene Kontaktpunkte (engl. Touchpoints) mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen in Berührung. Eine Customer Journey kann Stunden, Tage, manchmal auch Wochen dauern.

Touchpoints und Customer-Journey-Analyse

Die Touchpoints, über die ein Kunde mit dem Produkt in Berührung kommt, sind zahlreich und finden sich sowohl in der Offline- als auch in der Online-Welt, können aber im digitalen Bereich leichter über eine sogenannte Customer Journey Analyse nachvollzogen und gemessen werden. Offline-Berührungspunkte reichen von klassischer Werbung etwa in Zeitungen, Schaufenstern, auf Plakatwänden, Flyern oder Textilien bis hin zu persönlichen Empfehlungen von Freunden. Online-Touchpoints können neben den eigenen Webseiten sowie Webshops und gezielten Marketingmaßnahmen wie etwa Bannerwerbung oder Newsletter-Versendung auch Erfahrungsberichte bzw. Kundenrezensionen anderer Personen oder Nennungen in Vergleichsportalen sein.

Über die Customer-Journey-Analyse werden der Weg eines Kunden bis zur Kaufentscheidung und alle dabei beteiligten Kontaktpunkte analysiert. Auf diese Weise kann herausgefunden werden, wie das Verhalten der Verbraucher im Kaufprozess ist, welche Werbemittel maßgeblich zur Entscheidung beigetragen haben, in welchem Wirkungszusammenhang bestimmte Berührungspunkte stehen und welche (Marketing-)Maßnahmen eventuell optimiert werden müssen.

Phasen der Customer Journey

Es gibt verschiedene Ansätze, in welche Phasen eine „Kundenreise“ unterteilt werden kann. Allen liegt jedoch der Gedanke zugrunde, dass die Entscheidung eines Konsumenten für einen Kauf bzw. eine Bestellung – oder eine andere gewünschte Handlung wie z.B. eine Newsletter-Eintragung oder die Anforderung von Informationsmaterial – meistens nicht sofort getroffen wird.

Folgendes Phasen-Modell ist inzwischen weit verbreitet:

  • Awareness (Wahrnehmung, „Inspiration“): Der Kunde wird auf das Produkt aufmerksam.
  • Favorability („Favorisierung“): Der Kunde zeigt verstärktes Interesse für das Produkt.
  • Consideration (Erwägung, „Wunsch“): Der Kunde zieht in Betracht, das Produkt zu kaufen.
  • Intent (Absicht, „Anstoß“): Der Kunde hat die Absicht, das Produkt zu kaufen.
  • Conversion (Umsetzung): Der Kunde kauft das Produkt.

In manchen Modellen gibt es noch eine sechste Phase, die in die Betrachtung miteinfließt:

  • After Sales (Nachkaufphase): Der Kunde sammelt Produkterfahrungen, die er eventuell mit anderen teilt und die seine zukünftigen Kaufentscheidungen beeinflussen können.