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Was ist Targeting - A-Commerce A bis Z

Targeting oder auch Targeted Advertising ist ein Teilbereich des Online-Marketings, mit dessen Hilfe Werbung im Internet so präzise wie möglich themenrelevant auf eine Zielgruppe ausgerichtet wird. Der Begriff leitet sich vom englischen Target (Ziel) ab und kann mit Zielgruppenansprache bzw. zielgerichteter Werbung übersetzt werden.

Voraussetzung eines erfolgreichen Targetings ist eine genaue Zielgruppenbestimmung bzw. -eingrenzung im Vorfeld, denn je exakter diese ist, desto größer ist die Chance, die gewünschten Werbeempfänger auch wirklich zu erreichen. Eingesetzt wird Targeting etwa im Bereich SEA, SEO und Display-Werbung, um Streuverluste zu vermeiden und die Werbe-Relevanz zu erhöhen. Inzwischen gibt es zahlreiche verschiedene Ausprägungen der Zielgruppenansprache.

Formen des Targetings

  • Das Umfeld- und soziodemographische Targeting, dessen Zielgruppeninformationen meist aus Marktforschungen, Umfragen oder Werbenetzwerken stammen, richtet Werbekampagnen auf Kriterien wie etwa Geschlecht, Alter, Beruf, Bildung oder sozialer Status aus.

 

  • Das regionale Targeting setzt auf länder- und regionenbezogene Werbebotschaften, wobei über IP-Targeting bzw. Geotargeting der geographische Ursprung des Users ermittelt wird.

 

  • Wenn für die Auswahl der Werbung technische Informationen wie z.B. über den Browser oder das Betriebssystem herangezogen werden, spricht man vom technischen Targeting.

 

  • CRM- oder Customer-Targeting wird vor allem in geschützten Kundenbereichen, Webshops oder Intra- oder Extranets eingesetzt. Die Informationen für die Werbeschaltungen stützen sich auf bereits vorhandene Kundendaten und kommen meist direkt aus den CRM-Systemen eines Unternehmens.

 

  • Beim Keyword-Targeting wird die Werbung auf Basis von Suchbegriffen in Suchmaschinen adressiert und der User erhält eine zu seiner Suchanfrage passende Werbung angezeigt. Diese Form des Targetings hat allerdings den Nachteil, dass die Werbung auch deplatziert erscheinen kann, wenn z.B. eine Anzeige für eine Flugreise neben der Nachricht über ein Flugzeugunglück erscheint.

 

  • Mithilfe des semantischen Targetings wird der gesamte Text einer Webseite analysiert und so ihre Themenschwerpunkte bestimmt, auf welche dann die Online-Werbung abgestimmt wird. Da auf diese Weise der Sinnzusammenhang der Texte ausgemacht wird, kann die Gefahr von Fehlplatzierungen wie beim Keyword-Targeting minimiert werden.

 

  • Eine Weiterentwicklung von Keyword- und semantischem Targeting stellt das Behavorial-Targeting dar, bei dem ein Verhaltensprofil eines Nutzers erstellt wird, auf das die Werbung zugeschnitten wird. Dazu können Cookies eingesetzt werden, aber auch geographische Positionen, Klickpfade, Schriftarten oder etwa Plug-Ins können für die Analyse herangezogen werden.

 

  • Beim Predicted-Behavioral-Targeting werden zusätzlich statistische Daten über die Benutzer in die Profile einbezogen. Diese stammen meist aus Online-Befragungen oder Registrierungsdaten einer oftmals kleineren Anzahl von Usern.

 

  • Das Retargeting ist eine Sonderform des Behavorial-Targetings, das die gleichen Methoden wie dieses anwendet, allerdings auf Nutzer abzielt, die als Kunden verloren gegangen sind. Dabei werden diese beim Besuch der Webseite oder des Online-Shops markiert und dann auf anderen Online-Angeboten mit gezielter Werbung angesprochen.

 

  • Beim Social-Media- oder Social-Targeting werden verschiedene Formen des Targetings miteinander kombiniert. Die nutzerbezogenen, vor allem soziodemographischen und standortbezogenen Informationen stammen dabei direkt aus den Profildaten der jeweiligen Social-Media-Plattformen. Die personalisierten Werbebotschaften werden dann gezielt auf der User-Seite platziert.

Was ist Targeting?

Vor- und Nachteile sowie Grenzen des Targetings

Targeting ist durch die Personalisierung der Werbebotschaften eine sehr effiziente Form des Marketings. Viel diskutiert wird in diesem Zusammenhang allerdings das Thema Datenschutz. So besteht einerseits die Gefahr, dass die gesammelten und verwendeten Informationen von Dritten missbraucht werden können. Andererseits kann bei zu „aggressivem“ Einsatz von Targeting-Maßnahmen – etwa im Zuge des Behavorial- oder Retargetings – beim User der Eindruck entstehen, dass seine Interessen ausspioniert werden und seine Privatsphäre eingeschränkt ist. In diesem Fall können Targeting-Strategien auch zum gegenteiligen Effekt führen.

Wozu Facebook Ads im eCommerce nutzen?

Ein sehr breit gefächertes Thema – auch für den Online Handel – ist Werbung. Nachdem der Shop steht und die Roadmap mit Meilensteinen und Zielen gepflastert ist, fehlt nur noch die optimale Ausrichtung und Einteilung des Budgets. Neben SEO-Optimierung und Kundenservice stehen auch Werbung und Kommunikation auf den TOP Positionen und sind essentiell für den Erfolg eines Online Shops. Welche Werbung im Netz bringt dem Online Händler den meisten Erfolg? Sind es nur Google Adwords oder doch Facebook Ads?

Facebook Ads vs. Google Adwords

Beide Online-Riesen (Facebook und Google) haben laut Statista Milliarden Aufrufe pro Tag. Viele fragen sich (berechtigterweise) ob Facebook Ads im Gegensatz zu Google Adwords nicht die teuerere Variante der Online Werbung ist bzw. ob die Vorgehensweise nicht doch komplizierter ist als gedacht oder sogar ob es zu früh ist, Social Media Werbung zu machen. Auf beiden Plattformen kann man Ads / Adwords im Alleingang schalten – was nicht sehr ratsam ist, da alleine das Set-Up der Werbeeinstellungen, die Definition von Zielgruppen, etc. ein großer Aufwand ist und über Erfolg oder Misserfolg aller folgenden Werbekampagnen entscheidet.

Doch die Frage stellt sich, wer sollte Facebook Ads überhaupt nutzen? Sind diese Maßnahmen für Händler wirklich zielführend? Die Frage lässt sich schnell mit „Ja“ beantworten und zwar aus folgenden Gründen:

  • Sehr viele Targeting-Möglichkeiten
  • Facebook sammelt „unique information“ an die auch Google nur schwer heran kommt
  • Mit jedem Ad kann man das Budget (pro Tag / pro Laufzeit / pro Klick / etc.) individuell festlegen
  • Es gibt diverse Abrechnungsmodelle (CPC / CPM / CPA / etc.). Um hier nur kurz einen weiteren Statista Wert zu nennen: Im Durchschnitt haben Händler im Q3 2015 auf Facebook 0,49 USD pro Klick bezahlt
  • Die Effektivität von Facebook Ads kann man auch Offline messen

Werbung im eCommerce – Social Media und Google

Mehr Möglichkeiten für den Handel

Nach dem Update im Mai 2016 stehen Online Händlern aber auch Multichannel und produzierenden Unternehmen mehrere Türen offen – durch Facebook Ads im eCommerce. Die neuen Möglichkeiten bieten lokalen Händlern eine Steigerung und direkte Messung der Umsätze und Besucher im stationären Handel – der Traffic und die Kaufabschlussrate im Onlineshop ist ohnedies bereits gewährleistet. Dynamic Product Ads gehören hierbei zu den beliebtesten Werbeanzeigen im Online Handel. Letzte Statistiken zeigen, dass mehr als 440 Millionen Menschen mit 2,5 Milliarden verschiedenen Produkten innerhalb von 3 Monaten erreicht werden können. Eine Reichweite, die wenig Streuverluste aufweist und genaue Zielgruppenansprache garantiert. Da es die Möglichkeit gibt auch auf Instagram (man muss keinen eigenen Instagram Account besitzen) zu werben, dürfen sich hier Online Händler besonders freuen. Die Bild-Video-lastige Plattform ist für emotionale Ansprache und dem einhergehenden Shoppingerlebnis perfekt geeignet. Pinterest ist im deutschsprachigen Raum noch nicht vorgedrungen, da die Community in diesem Bereich noch sehr klein ist. Deshalb hat Facebook im deutschsprachigen Raum den richtigen Hebel gesetzt und die eigene Plattform attraktiv auch für Händler gestaltet.

Page Post Ads, Multi Product Ads, Carousel Ads, CANVAS, Page Post Video Ad, uvm. – das sind die verschiedenen Möglichkeiten um ein Produkt / ein Unternehmen oder eine Marke in das perfekte Licht zu stellen.

Auch die erweiterten Custom Audience Möglichkeiten bieten seit dem neuen Update mehrere Einstellungen – UND / ODER Funktionen wie man sie im Excel kennt und genaueres Targeting ist jetzt leichter denn je. Facebook hat es verstanden, Produkte / Dienstleistungen auf Kunden abzustimmen.

Neue Produkte für Handel-Werbetreibende auf Facebook

Store Locator – Dieser hilft Usern die gesuchten Informationen schneller und einfach, vor allem mobil, zu finden. Man kann diesen sogar zu einem Local Awareness Ad machen und somit die Werbung mit der Information verbinden. Dies scheint auch für den Endkunden überwiegend als Service und nicht als störende Werbung.

Store Visit – Welcher Händler wollte das nicht haben? Zu sehen, wie viele Leute das Geschäft tatsächlich besucht haben, nachdem die Facebook Kampagne erfolgreich live gegangen ist? Das ist jetzt möglich. Ads in diesem Bereich lassen Zielgruppenansprache noch einen Schritt weiter gehen – Die Werbeanzeigen werden an Besucherzahlen im Geschäft angelehnt und dementsprechend ausgeliefert. Store Visits sind geschätzte Kennzahlen, welche auf dem Lokalisierungsdienst aufbaut.

API für die Messung von Offline Conversions – Facebook Marketing lässt sich direkt mit den Besuchen und Einkäufen in Geschäften messen. Mit dieser API können Besuche im Geschäft auf Werbeanzeigen zurückgeführt werden. Somit können Real-Time Kaufabschlüsse im Geschäft oder mobil getätigt erkennen, demographische Daten sammeln und Insights gewinnen, welche zur Optimierung folgender Kampagnen dienen.

Wie wichtig sind Facebook Ads im eCommerce?

Analytics bei Facebook Ads im eCommerce

So präzise, wie die Auswertungen bei Facebook angezeigt und runtergebrochen werden, schafft es bisher kein Google Tool. Die diversen Targeting-Einstellungen ziehen ebenfalls auch Berichte nach sich. Facebook bietet tolle und vor allem sehr diverse (bisher noch nie dagewesene) Möglichkeiten an, Leads in welcher Form auch immer – perfekt auf das Unternehmen / Produkt oder die Marke abzustimmen.

Folgende Möglichkeiten sind gegeben:

  • Clicks to Website
  • Website Conversion – Mithilfe des Conversion Pixels (das können Newsletter Anmeldungen, Gewinnspiel-Teilnahme, etc. sein)
  • Page Post Engagement
  • Page Likes
  • App Installationen
  • App Engagement
  • Angebote & Gutscheine
  • Local Awareness
  • Veranstaltungszusagen
  • Video Views
  • Dynamic Product Ads
  • Reichweite
  • Frequenz
  • CTR
  • uvm.

Facebook Ads für den Onlinehandel

Andere machen es vor – Best Practice

Das Team von Burger-Restaurant Bang Bang Burgers & Beer hat es geschafft – Marketing Erfolg durch Social Media – genauer gesagt, durch Facebook und Werbeanzeigen. Anfangs hat sich das Restaurant und das junge Team auch schwer getan mit großen Budgets – doch sie erkannten schnell, dass organische Reichweite in sozialen Netzwerken und Mouth-to-Mouth zwar für den Anfang sehr nett sind, aber es fehlte ein planbarer reproduzierbarer Marketing Kanal, der dauerhaft Neukunden bringt. Google Adwords war von Beginn an keine Option – den Begriff Burger hatten bereits größere Ketten für sich besetzt und die Preise für SEO stiegen ins unermessliche. Ganz im Gegenteil zu Facebook Ads – mit den richtigen Targetings und einer kontinuierlichen Optimierung wurden erste Ergebnisse bereits schnell sichtbar. Mehr Fans auf der Facebook-Fanpage, mehr Interaktion auf der Seite und immer mehr Besucher im Restaurant. Allein über Facebook haben sie in den ersten 12 Monaten über 30.000 Burger verkauft. In kürzester Zeit haben sie alle anderen Burger Läden in ihrer Umgebung / ihrem Bundesland in der Reichweite überholt. Mit der richtigen Kommunikation und zielgerichteten Ads hat das kleine Team eine Facebook Präsenz von über 17.800 Facebook Likes erzielt. Eine Website gibt es nicht – die Community ist auf sozialen Netzwerken unterwegs – deshalb wird Marketing dort fokussiert.

Ihr tägliches Budget überstieg keine 2,00 EUR pro Kampagne – man sieht auch bei diesem Beispiel, dass mit der richtigen Einstellung und einem kleinen Budget (welches mit der Zeit größer geworden ist) einiges machbar ist. Auch die Click-Through-Rate lies sich sehen. In den ersten Tagen bereits knappe 15%, was für ein neues Unternehmen, das noch so gut wie keine Präsenz und Bekanntheit hat, ein Vorzeigebeispiel darstellt. Mit einem Betrag von 2 Cent schafften sie diesen CTR Wert. Nach und nach fügten die Social Media Manager Budget nach, wenige Euro haben bereits eine immense Verbesserung der Klickraten und Reichweite gezeigt.

Erfolg von Facebook Ads

Dieses kurze Beispiel zeigt, wie wichtig es ist, neben von SEO und klassischem Marketing, Maßnahmen zu setzen um effektiv Budget einzusetzen und einen ordentlichen ROI zu generieren. Facebook Ads sind keine Spielereien sondern Business- und Marketing-Instrumente, die aufgrund ihrer hohen Engagement-Rate nicht zu vernachlässigen sind!

Mehr Reichweite im Onlinehandel

Wir erinnern uns: Stationäre Händler, die bis dato im Internet so gut wie nicht vertreten waren, können mit Onlineprofilen bei Google und Apple oder lokalen Portalen ihr Sortiment in den Weiten des „www“ unterbringen. Auch die großen Marktplätze wie Amazon, eBay oder Zalando bieten eine gute Bühne, um Kunden das eigene Sortiment zu präsentieren. Im zweiten Teil unserer Serie, die auf dem „Leitfaden für die Digitalisierung im lokalen Handel“ des Unternehmensberaters DigitalRetail fußt, wollen wir stationären Händlern weitere Möglichkeiten offenbaren, damit sie auch im Internet reüssieren können.

Digital Selling – Online Handel leicht gemacht

Mehr Traffic, mehr Erfolg

In den seltensten Fällen wird eine Online-Präsenz – in welcher Form auch immer – in Sachen Erfolg zum absoluten Selbstläufer. Daher sollte über „Online Marketing“-Maßnahmen wie Suchmaschinenoptimierung (SEO) und –werbung (SEA) oder „E-Mail-/Newsletter“- und „Social Media“-Marketing nachgedacht werden. Um sie zu bewerben und in Szene zu setzen. Traffic lässt sich vor allem dann steigern, wenn ihre Auftritt unter den ersten Suchergebnissen zu finden ist. Es gilt also, diese Maßnahmen zu nutzen, um potenzielle Kunden auf ihre Präsenz aufmerksam zu machen und zum Kauf anzuregen, sehr wohl aber auch, um spannende Geschichten zu erzählen, die den Kunden emotional binden.

Texttuning & Suchmaschinen-Marketing

Wer bereits über eine eigene Website verfügt, sollte sicherstellen, dass in den Texten auch sogenannte „Keywords“ enthalten sind – also ganz bestimmte Worte, die typisch für das Business des Händlers sind und von potenziellen Kunden vermutlich in der Suchmaschine eingegeben werden. Wer Keywords in den Text integriert, kann damit rechnen, dass er höhere Platzierungen in der Google-Suche erreicht. Auch lokales Suchmaschinen-Marketing – also das Schalten einer regionalen Anzeige – kann überaus nützlich sein, der eigenen Präsenz zu mehr Bekanntheit zu verhelfen. Google hat dafür ein kostenloses Tool parat, das beim Finden der richtigen Suchbegriffe unterstützt. Die Kosten der Anzeige sind in diesem Fall erfolgsabhängig – man bezahlt also pro Klick. Darüber hinaus sind auch regelmäßige Newsletter eine Möglichkeit, den Kunden zu erreichen und gezielt aktuelle Angebote und Aktionen zu bewerben. Auch hierfür stehen mit z.B. „Mailchimp“ oder „Cleverreach“ hilfreiche Tools zur Verfügung.

Online Werbung richtig gemacht

Im direkten Dialog mit dem Kunden

Schon etwas mehr Aufwand erfordern klassische „Online Werbung“-Instrumente wie etwa Banner-Anzeigen oder Pop-Ups, die Kunden auf die Händlerseiten weiterleiten. Mehr zeitlichen Aufwand deshalb, da Banner, Pop-UPs und Co. im Vorfeld natürlich auch entworfen werden müssen. Darüber hinaus ist diese Werbeform natürlich auch mit oftmals nicht so knappen Kosten verbunden. Heutzutage keinesfalls unterschätzt werden dürfen die „Social Media“. Eine Profilseite auf Plattformen wie Facebook oder Google+ kann mitunter sogar eine Alternative zur eigenen Website sein. Das Spannende daran: Diese Seiten erlauben einen direkten Dialog mit Kunden, was wiederum das Vertrauen des Konsumenten fördert und eine höhere Kundenbindung mit sich bringen kann. Auch aktuelle Aktionen oder Angebote lassen sich damit wunderbar platzieren. Wichtig: Die Seiten sollten regelmäßig gepflegt und bespielt werden. Auch Instagram, Twitter oder Snapchat können für den Einzelhandel interessant sein.

Erfolgreiche eCommerce Strategie - Online Handel

Der Onlineshop – der „Ferrari“ im Internet

Einfache Navigation, eine intelligente Suchfunktion, eine gute Darstellbarkeit auf allen Endgeräten (Responsive Design) unterschiedliche Zahlungsmöglichkeiten – das sind die wichtigen Aspekte, die es im Vorfeld der Implementierung eines Onlineshops zu berücksichtigen gilt. Allerdings ist ein schönes Frontend nicht alles – es müssen auch alle Schnittstellen sowie die internen Prozesse mit dem neuen Shopsystem abbildbar sein. Daher heisst es „Augen auf“ bei der Shopsystem-Wahl! Am Markt gibt es inzwischen zahlreiche Anbieter von Shopsystemen, die prinzipiell in zwei verschiedenen Modellen angeboten werden: Als „Software as a Service“ (SaaS) sowie als „Open Source Software“.

Einer der Vorzüge von SaaS ist, dass man als Händler in Sachen Funktionalität und Wartung des Onlineshops langfristige Unterstützung vom Dienstleister bekommt. Gezahlt wird eine nutzungsabhängige Gebühr. Im Falle einer „Open Source“-Lösung ist man hingegen Regisseur seines eigenen Systems, was wiederum ein gewisses Know-how voraussetzt. Installation und Aktualisierung des Onlineshops obliegt einem selbst. Online Handel – first Steps

Ein Fazit

Bei der Auswahl des richtigen Shopsystems gilt es in jedem Fall achtsam zu sein und sich die eigenen Anforderungen an einen Onlineshop genau zu überlegen. Denn schließlich geht es um die eigene Zukunft als Onlineshändler und den zukünftigen Erfolg. Fakt ist: Lokale Händler, die in der heutigen Zeit auf eine Präsenz im Internet verzichten, werden es künftig immer schwerer haben, sich am Markt zu behaupten.